Se você trabalha com CRM, conhece o problema: sistemas que dependem de preenchimento manual acabam desatualizados. Contatos com dados incompletos, deals sem próximos passos, notas de reunião perdidas em algum e-mail. E agora, com agentes de IA sendo integrados a essas plataformas, o problema fica ainda mais crítico. Dado ruim entra, resposta ruim sai.
Em uma mesma semana de setembro, HubSpot e Salesforce apresentaram suas respostas para esse desafio. E, apesar das diferenças, o diagnóstico é praticamente o mesmo: o CRM precisa se atualizar sozinho e precisa deixar de ser uma tela para onde as pessoas vão trabalhar, e passar a estar presente onde elas já trabalham.
Em 16 de setembro, em Boston, diante de mais de 13 mil pessoas, a HubSpot apresentou o Fall 2026 Spotlight. Entre os dias 15 e 17, a Salesforce usou o Dreamforce 2026 para lançar o AIforce. Continue a leitura a seguir para entender o que muda.
HubSpot Fall 2026 Spotlight: o CRM que se preenche sozinho
O evento da HubSpot foi chamado pela própria empresa de seu lançamento mais estrutural. E não à toa: a marca passou a se chamar UNBOUND, deixando de lado o nome INBOUND que a acompanhou por quinze anos. A mudança simboliza o reposicionamento da plataforma.
Os principais destaques apresentados incluem:
- Smart CRM: versão do CRM que se atualiza sozinha, capturando automaticamente ligações, e-mails e reuniões, sem depender de preenchimento manual pelos times.
- Breeze Assistant reconstruído: assistente de IA que direciona cada pedido do usuário ao agente especializado mais adequado, em vez de tentar responder tudo com um único modelo.
- Context Home: painel que atribui a cada portal uma nota de completude do contexto de negócio, cliente e time, sinalizando lacunas antes que elas afetem o trabalho da IA.
- Integração nativa com ChatGPT Ads: a HubSpot se posicionou como o primeiro CRM com essa integração, incluindo landing pages, captura de leads e atribuição entre canais.
A leitura por trás desses lançamentos é clara: se o CRM depende do time comercial para ser preenchido, ele nunca vai estar completo o suficiente para alimentar agentes de IA com dados de qualidade. A solução é fazer com que o próprio sistema capture as informações a partir das interações que já acontecem.
Salesforce Dreamforce 2026: AIforce leva o CRM para fora do CRM
Do outro lado da disputa, a Salesforce usou o Dreamforce 2026 para apresentar o AIforce, sua nova plataforma que integra dados, fluxos e permissões do CRM diretamente em ferramentas externas.
Os anúncios mais relevantes incluem:
- AIforce: conjunto de integrações que leva o CRM para dentro do Claude, do Slack e do Lightning, com o argumento de que as pessoas não precisam mais ir até a Salesforce para trabalhar.
- Koa: primeiro modelo de raciocínio da Salesforce, voltado especificamente para tarefas de CRM, com foco em automação de fluxos comerciais.
- Foco em permissões e segurança: a Salesforce enfatizou que os dados continuam protegidos pelas mesmas regras de acesso, mesmo quando acessados por ferramentas externas.
- Expansão do ecossistema: parcerias com empresas de IA para levar dados da Salesforce a ambientes onde os usuários já operam.
A tese da Salesforce é diferente da HubSpot, mas complementar. Enquanto a HubSpot foca em melhorar a captura de dados dentro do próprio CRM, a Salesforce trabalha para que o CRM esteja disponível fora dele, em qualquer ferramenta que o usuário já utilize.
O diagnóstico comum: agente de IA com dado ruim entrega resposta ruim
Apesar das abordagens diferentes, HubSpot e Salesforce partem exatamente do mesmo diagnóstico. Os agentes de IA estão sendo integrados em massa aos CRMs, mas a qualidade das respostas depende da qualidade dos dados disponíveis.
Isso cria três problemas críticos:
- CRM desatualizado por natureza: preenchimento manual sempre atrasa, especialmente em times comerciais com alto volume de atividades.
- Duplicidade de registros: contatos e empresas cadastrados múltiplas vezes por diferentes membros do time geram confusão para agentes de IA.
- Campos essenciais em branco: sem informações-chave preenchidas, a IA não consegue tomar decisões contextuais ou personalizar interações.
A EducaSEO já cobriu essa evolução em coberturas anteriores. Quando a HubSpot lançou o Agent Hub em julho de 2026, o mercado começou a perceber que a próxima onda de CRMs seria orientada por agentes. E quando a Semrush lançou seu conector oficial dentro do Claude, ficou claro que os dados de marketing também estavam saindo das ferramentas próprias para dentro de assistentes de IA.
O que muda para times de marketing e vendas
As novidades de HubSpot e Salesforce têm implicações práticas imediatas para quem trabalha com marketing, vendas e RevOps. E a mudança mais importante talvez seja cultural, não tecnológica.
Os principais pontos de atenção incluem:
- Higiene de dados vira prioridade: deixar de ser tarefa de bastidor e passa a limitar diretamente o que a IA consegue fazer com o CRM.
- Auditoria antes de contratar novos agentes: antes de adicionar mais funcionalidades de IA, vale revisar duplicidade de registros, campos obrigatórios e a integração entre formulários do site e CRM.
- Integração entre canais orgânicos e CRM: a integração da HubSpot com ChatGPT Ads mostra que a conexão entre aquisição via IA e CRM está se tornando central.
- Mudança de fluxo de trabalho: se o CRM começa a estar em ferramentas como Claude e Slack, o time precisa aprender a operar em ambientes distribuídos, não em uma tela única.
Essa transição exige planejamento. Times que investem agora em processos de qualidade de dados e em treinamento para operar CRMs distribuídos vão colher os frutos primeiro.
A convergência com aquisição orgânica
Um ponto especialmente relevante para profissionais de SEO e marketing orgânico é a integração da HubSpot com o ChatGPT Ads. Ela mostra que a linha entre aquisição orgânica, mídia paga e CRM está se dissolvendo rapidamente.
Essa convergência tem várias dimensões:
- Atribuição entre canais: visitantes vindos de busca orgânica, ChatGPT ou outras fontes podem ser cruzados dentro do mesmo CRM.
- Landing pages nativas: criação de páginas de captura otimizadas para diferentes origens de tráfego, sem sair da plataforma.
- Fluxos automatizados por origem: sequências de nutrição adaptadas ao canal pelo qual o lead chegou.
- Sinais de intenção compartilhados: comportamento capturado em um canal pode informar ações em outro.
Para agências e times de marketing que já trabalham com CRO e SEO integrados, essa evolução representa uma oportunidade concreta. As decisões de conteúdo podem ser tomadas com base em dados de conversão mais ricos, e as ações de nutrição podem ser mais precisas.
O futuro do CRM está dentro e fora do CRM
Colocando lado a lado o Smart CRM da HubSpot e o AIforce da Salesforce, fica claro que o futuro do mercado não é uma escolha entre uma abordagem ou outra. As duas coexistem e se complementam.
De um lado, o CRM precisa se atualizar sozinho, capturando automaticamente as interações que já acontecem. De outro, ele precisa estar disponível em qualquer ferramenta que os times usem no dia a dia, sem exigir que as pessoas mudem de contexto para consultar informações.
A EducaSEO continuará acompanhando essa evolução, com atenção especial para como as mudanças em CRMs impactam as estratégias de aquisição orgânica, retenção e conversão. Porque, no fim, o objetivo continua sendo o mesmo: transformar dados em decisões, e decisões em resultados.
Referências
- HubSpot. Fall 26 Spotlight. Disponível em: https://www.hubspot.com/company-news/fall-26-spotlight
- Salesforce. Dreamforce 2026 Announcements. Disponível em: https://www.salesforce.com/blog/dreamforce-2026-announcements/
