Em 20 de maio de 2026, no palco do Google Marketing Live, a Google apresentou quatro formatos novos de anúncio construídos com o Gemini para rodar dentro do AI Mode.
Menos de duas semanas depois, em 1º de junho, chegou aos anunciantes um e-mail avisando sobre a primeira revisão dos Termos de Serviço do Google Ads em oito anos.
As duas coisas não são coincidência de calendário. São a mesma decisão, vista por dois ângulos: o Google quer colocar anúncio dentro da resposta gerada por IA, e ao mesmo tempo deixou escrito, em letra de contrato, quem paga a conta se essa automação errar a mão.
Só que esse movimento não é unânime. Enquanto Google e OpenAI empurram publicidade pra dentro da conversa com o usuário, Perplexity testou, recuou, e a Anthropic transformou o Claude sem anúncios em bandeira pública.
O mercado de IA está rachado ao meio, e entender esse racha é o primeiro passo pra saber onde vale investir mídia daqui pra frente.
O Google transforma a resposta da IA generativa em vitrine de anúncio
Já mostramos aqui como o Google Marketing Live 2026 trouxe uma leva de novidades para quem trabalha com otimização orgânica.
Mas o evento também foi o palco de estreia da nova geração de anúncios do Google, pensada especificamente para viver dentro da resposta em vez de ao lado dela.
Os quatro formatos de anúncio que estreiam no AI Mode
O Conversational Discovery ads responde diretamente à pergunta da pessoa. Se alguém pesquisa formas baratas de deixar a casa com cheiro de spa, o Gemini monta a criação do anúncio em tempo real, puxando as características do produto mais relevantes pra aquela busca específica.
O Highlighted Answers entra quando o AI Mode devolve uma lista de recomendações, tipo os melhores aplicativos de idioma para uma viagem. Um anúncio bem relevante pode aparecer como mais um item dessa lista, e a posição depende de relevância, não só de lance.
Os outros dois formatos completam o pacote. O AI-powered Shopping ads mira decisões de compra mais consideradas, como eletrônicos e eletrodomésticos, com um texto explicativo gerado pelo Gemini para cada consulta.
E o Business Agent for Leads troca o formulário estático por um agente de IA treinado no site do anunciante, que conversa com o usuário e já entrega o lead qualificado. Todos os formatos seguem rotulados como “Patrocinado”, e o Gemini gera um resumo independente do produto ao lado da peça do anunciante, como camada extra de transparência.
Por que o Google tem pressa para monetizar o AI Mode
Dá pra entender a pressa olhando o tamanho da audiência em jogo. O AI Mode já passa de 1 bilhão de usuários mensais, com o volume de consultas mais que dobrando a cada trimestre.
O problema, do ponto de vista de quem depende de tráfego de referência, é que a maioria dessas sessões não sai do Google.
Já mostramos no estudo da Ahrefs sobre tráfego de IA como essa migração para dentro da própria busca vem corroendo o share que sobra pra quem depende de clique orgânico.
Faz sentido que o Google queira monetizar a intenção de compra ali dentro, já que a pessoa está cada vez menos propensa a sair da tela para fechar a decisão em outro lugar.
Os novos termos do Google Ads reescrevem a régua de responsabilidade
Enquanto os formatos ainda estão em fase de teste, os novos termos já valem para qualquer conta ativa. E aqui a mudança não é sobre o que aparece na tela, é sobre quem responde legalmente pelo que aparece.
O que muda no contrato do Google Ads a partir de 1º de julho
A última vez que o Google Ads tinha mexido nesses termos foi em abril de 2018.
A versão que passou a valer em 1º de julho de 2026 reflete como a plataforma funciona de verdade hoje, onde automação deixou de ser recurso opcional e virou o sistema em si.
O texto agora deixa explícito que informações digitadas em experiências conversacionais dentro do Google Ads, URLs autorizadas para rastreamento e conteúdo de páginas que o anunciante libera acesso podem alimentar a geração automática de campanhas.
Na prática, o que o anunciante digita e o que ele deixa o Google rastrear passam a servir de matéria-prima para montar anúncios, títulos, sitelinks e segmentação.
Quem responde quando a automação erra o texto do anúncio
Esse é o ponto que merece atenção redobrada de quem opera conta grande.
O contrato reforça, de forma explícita, que o anunciante segue com a obrigação contínua de revisar, aprovar ou remover qualquer campanha e qualquer asset gerado automaticamente.
Isso significa que, se um título gerado por IA fizer uma promessa que viola política, ou usar um dado que o anunciante não tem direito de usar, a responsabilidade de pegar esse erro antes que ele vá ao ar é de quem assina a conta, não do sistema que gerou o texto.
Some a isso mudanças no acordo de arbitragem (regras americanas no lugar de regras internacionais, prazo de 30 dias para optar por não participar da arbitragem, possibilidade de pequenas causas) e um teto de responsabilidade que passou a valer só para conta específica em disputa, em vez do gasto total do cliente.
No Brasil, o contrato também deixou mais claro que é a Google Brasil quem opera comercialmente esse inventário publicitário no país.
Como OpenAI, Perplexity e Anthropic lidam com anúncios em IA generativa
Até aqui, tudo parece movimento natural de um único player. Só que olhando o resto do setor, fica claro que essa não é uma corrida em que todo mundo está correndo na mesma direção.
OpenAI acelera a expansão dos anúncios no ChatGPT
A OpenAI começou a testar anúncios no ChatGPT em 9 de fevereiro de 2026, restrito a usuários adultos logados nos planos gratuito e Go. Em seis semanas, já tinha passado de US$ 100 milhões em receita anualizada e mais de 600 anunciantes, o que acelerou a expansão para Canadá, Austrália e Nova Zelândia ainda em março.
O passo seguinte veio em 7 de maio, com o anúncio de expansão pro Reino Unido, México, Brasil, Japão e Coreia do Sul. Até o 22 de junho, porém, só Japão e Coreia do Sul tinham entrado de fato em operação, com o Reino Unido ganhando acesso ao gerenciador de anúncios self-service. Brasil e México seguiam anunciados, mas ainda fora da lista de mercados confirmados como ativos.
A Criteo, primeira parceira de tecnologia publicitária da OpenAI, dobrou de mil para mais de 2 mil marcas ativas entre maio e junho, sinal de que a demanda de quem quer comprar essa mídia está crescendo mais rápido do que a própria expansão geográfica.
Perplexity abandona anúncios e aposta na confiança do usuário
A Perplexity foi uma das primeiras empresas de IA a testar publicidade, ainda em novembro de 2024, com perguntas patrocinadas aparecendo entre as sugestões de continuação da conversa. Em fevereiro de 2026, a empresa anunciou que estava abandonando esse programa.
A justificativa dada por executivos foi direta: mesmo um anúncio claramente rotulado corre o risco de fazer o usuário duvidar de toda a resposta, não só da parte patrocinada.
A Perplexity optou por concentrar a receita em assinatura e em clientes corporativos de perfil mais técnico, como profissionais de finanças, direito e saúde, apostando que a confiança na resposta vale mais, como diferencial competitivo, do que qualquer receita publicitária.
Anthropic transforma o Claude sem anúncios em bandeira pública
A Anthropic foi na mesma direção da Perplexity, mas fez questão de tornar isso público e explícito.
A empresa assumiu compromisso declarado de manter o Claude livre de publicidade, e chegou a veicular campanha durante o Super Bowl batendo de frente com o ChatGPT nesse ponto específico, o que rendeu à OpenAI a resposta pública do próprio Sam Altman chamando a campanha de desonesta.
Esse posicionamento não é só discurso de marca. Ele também acompanha o tipo de audiência que sustenta o negócio da Anthropic, e é sobre isso que vale parar um pouco mais.
Por que o mapa do dinheiro publicitário segue a audiência de cada IA
Toda essa divisão entre quem entra e quem sai da corrida de anúncios faz mais sentido quando se olha para quem, de fato, usa cada uma dessas plataformas.
O Google e o ChatGPT concentram o tipo de busca que termina em decisão de consumo direto: roupa, viagem, eletrônico, serviço local. É exatamente o terreno onde um anúncio nativo dentro da resposta converte, porque a pessoa já está no momento de decisão.
O Claude segue um caminho diferente.
Mais de 80% da receita da Anthropic vem de clientes corporativos, com mais de mil contas pagando acima de US$ 1 milhão por ano e 8 das 10 maiores empresas do mundo entre os clientes. Levantamentos de mercado chegam a estimar que a base da Anthropic é mais de 90% B2B, contra algo em torno de 60% no caso da OpenAI.
Faz sentido, então, que o Claude não dependa de publicidade para sustentar o negócio: quem paga a conta ali não é o usuário final clicando num anúncio, é a operação enterprise assinando contrato de uso via API ou via Claude Code.
Na prática, isso significa uma leitura estratégica direta para quem decide onde investir. Quem vende para o consumidor final tem, cada vez mais, motivo para testar mídia paga dentro da própria resposta de IA.
Quem vende para esse público corporativo mais pesado segue dependendo quase inteiramente de aparecer bem citado, porque simplesmente não existe inventário publicitário pago para comprar nesse território, pelo menos não por enquanto.
É o mesmo racional que já detalhamos ao montar uma estratégia de GEO multiplataforma: cada IA tem seu próprio jogo, e ele muda conforme quem está do outro lado da tela.
Onde termina o anúncio pago e começa a manipulação da citação
Vale separar bem duas coisas que às vezes se misturam nessa conversa. O Highlighted Answers e o Conversational Discovery ads são produto oficial, vendido pela própria Google, rotulado como patrocinado e sujeito às regras que acabaram de mudar no contrato. É publicidade declarada, com regra clara de quem responde pelo quê.
Coisa bem diferente é pagar terceiros para tentar manipular a citação orgânica de uma marca dentro da resposta de uma IA, sem rótulo nenhum de patrocínio.
Já mostramos aqui como esse tipo de prática entrou no radar do próprio Google: no Search Central Live, o Gary Illyes comparou menção paga de marca ao antigo esquema de link pago, e deixou claro que, quando o mecanismo identifica esse padrão, o resultado tende a ser descarte do sinal, não ganho de visibilidade.
Vale reler o que já escrevemos sobre menção paga e manipulação em GEO para entender esse limite com mais detalhe.
A confusão entre as duas coisas é exatamente onde mais gente erra a mão. Comprar mídia paga dentro de um formato oficial é estratégia legítima de aquisição. Tentar simular organicidade pagando por menção fora do canal oficial é o tipo de atalho que o próprio mecanismo já está aprendendo a detectar e descartar.
O que muda na prática para quem faz SEO e mídia paga
O recado prático depende de que tipo de negócio está do outro lado da tela. Quem vende direto pro consumidor final tem, a partir de agora, um novo canal pago para testar dentro da própria resposta de IA, e vale acompanhar de perto o rollout desses formatos ao longo do segundo semestre.
Quem vende para esse público corporativo mais pesado, como é o caso de boa parte de quem usa o Claude, segue dependendo quase inteiramente de estrutura técnica e de conteúdo que facilite a citação orgânica, porque esse inventário publicitário simplesmente não existe ali.
Os próximos meses vão mostrar se o Brasil entra de fato na lista de mercados ativos do ChatGPT Ads, e se algum concorrente muda de postura em relação a anúncio dentro da conversa. Até lá, vale tratar SEO e GEO como as duas pernas da mesma operação, não como escolha entre uma coisa ou outra.
Quer se aprofundar nesse tipo de estratégia com quem acompanha esses movimentos de perto, mês a mês? Vale conhecer os programas da EducaSEO.
Referências
- Google. A new generation of ads for the AI era of Search. Disponível em: https://blog.google/products/ads-commerce/google-marketing-live-search-ads/
- Search Engine Land. Google tests new conversational ad formats in AI Mode and Search. Disponível em: https://searchengineland.com/google-tests-new-conversational-ad-formats-in-ai-mode-and-search-478115
- Search Engine Land. Google Ads updates terms of service ahead of July 2026 rollout. Disponível em: https://searchengineland.com/google-ads-updates-terms-of-service-ahead-of-july-2026-rollout-479255
- Google Ads Help. Important updates to the Google Ads Terms of Service. Disponível em: https://support.google.com/google-ads/answer/16875158
- Search Engine Roundtable. Google Ads Terms of Service Updated For AI Changes After 8 Years. Disponível em: https://www.seroundtable.com/google-ads-terms-of-service-updated-41431.html
- OpenAI. Testing ads in ChatGPT. Disponível em: https://openai.com/index/testing-ads-in-chatgpt/
- Digiday. ‘Expand thoughtfully’: OpenAI offers ChatGPT ads to new markets including the U.K., Brazil and Japan. Disponível em: https://digiday.com/media-buying/expand-thoughtfully-openai-offers-chatgpt-ads-to-new-markets-including-the-u-k-brazil-and-japan/
- PPC Land. ChatGPT ads go live in Japan and South Korea, and UK gets self-serve. Disponível em: https://ppc.land/chatgpt-ads-go-live-in-japan-and-south-korea-and-uk-gets-self-serve/
- PPC Land. Criteo hits 2,000 brands on ChatGPT ads as Prompt Smart Ads show 4x spend lift. Disponível em: https://ppc.land/criteo-hits-2-000-brands-on-chatgpt-ads-as-prompt-smart-ads-show-4x-spend-lift/
- Search Engine Land. Perplexity stops testing advertising. Disponível em: https://searchengineland.com/perplexity-stops-testing-advertising-469452
- The Verge. Perplexity pivots away from ads as AI ad war heats up and OpenAI tests monetization. Disponível em: https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/880562/perplexity-ditches-ai-ads
- eMarketer. Perplexity’s retreat from ads marks a split on AI monetization models. Disponível em: https://www.emarketer.com/content/perplexity-retreat-ads-marks-split-on-ai-monetization-models
- Nathan Mzumara. Anthropic Files for IPO at $965 Billion: The Revenue Story Behind the Valuation. Disponível em: https://nathanmzumara.com/insights/anthropic-ipo-filing-965-billion-valuation-revenue-growth-2026
- SemiAnalysis. TokenBudgeting: Our Conversations with Enterprises on Token Spend. Disponível em: https://newsletter.semianalysis.com/p/tokenbudgeting-our-conversations
