Em 15 de maio de 2026, Gary Illyes estava num palco do Search Central Live em Sydney quando alguém da plateia perguntou sobre a compra de menções de marca para aparecer nas respostas das IAs. A comparação que ele fez foi direta: isso é como link pago, e o Google detecta, descarta e ignora.
O alerta não caiu num vácuo. Ele veio logo depois de uma plataforma de software de IA começar a automatizar a compra de menções com o objetivo explícito de influenciar o que aparece no Google AI Overviews, no ChatGPT, no Claude e em outros sistemas. A prática já tinha nome de categoria, já tinha fornecedores com precificação definida, já tinha promessa de resultado.
O nome é GEO, Generative Engine Optimization, a otimização de presença para aparecer nas respostas geradas por IAs de busca. O argumento central que sustenta o mercado de menções pagas é que a visibilidade nessas ferramentas depende fundamentalmente de menções de marca fora do seu próprio site. E que, portanto, comprar essas menções seria estratégia legítima de distribuição.
O que o aviso de Illyes (e a atualização formal da política de spam do Google no mesmo mês) deixou claro é que não é.
O que os fornecedores de GEO estão vendendo
O pitch costuma vir assim: “visibilidade em IA é um jogo de volume, e quem não estiver gerando menções de marca agora vai ficar para trás.” Gaetano DiNardi, que publicou uma análise detalhada no Search Engine Land em junho de 2026 depois de auditar o trabalho de fornecedores top-rated nesse mercado, descreve o padrão com precisão: pacotes de 25 menções de marca prometendo de 10% a 15% de lift na taxa de citação pelas IAs.
O argumento de venda costuma vir acompanhado de estudos que afirmam que “X% da visibilidade em IA vem de fontes de terceiros”. O dado pode até ser real, o problema é que ele é usado para justificar volume sem critério, como se quantidade de menções e qualidade de sinal fossem a mesma coisa.
Na prática, o que DiNardi encontrou foi diferente. Sites sem coerência temática com o setor do cliente. Um domínio com uma página sobre software de LMS ao lado de um listicle sobre as melhores carteiras de cripto. O mesmo tipo de site que qualquer profissional de SEO com dois anos de experiência aprendeu a ignorar na análise de backlinks, reaparecendo agora numa roupagem nova.
O paralelo que ninguém quer ouvir
Quem passou pelo ciclo dos link farms nos anos 2000 e 2010 vai reconhecer o padrão sem dificuldade. A lógica é idêntica: um sinal que os motores de busca usam como proxy de autoridade se torna o produto de um mercado que vende o volume desse sinal sem a substância que deveria estar por trás dele.
O detalhe que muda a conversa é que, desta vez, o aviso formal veio antes da penalização em larga escala, e veio do próprio Google.
O Google disse que é spam e colocou isso em política
Kenichi Suzuki postou no LinkedIn logo depois do Search Central Live em Sydney e foi quem trouxe o registro público do que Illyes disse.
Segundo ele, o tema veio à tona exatamente porque uma empresa de software tinha acabado de começar a automatizar compra de menções para influenciar sistemas de IA. A resposta de Illyes e de Cherry Sireetorn Prommawin foi clara: não confirmaram que menções orgânicas autênticas afetam diretamente a visibilidade nas IAs, mas foram categóricos ao comparar menções compradas a links pagos: detectadas, desconsideradas e ignoradas.
Não foi opinião de evento. O guia oficial do Google sobre como otimizar para recursos generativos já trazia a advertência em texto: “buscar menções não autênticas da sua marca em blogs, vídeos e discussões em fóruns não é tão útil quanto parece. Nossos sistemas de ranqueamento focam em conteúdo de alta qualidade, e nossos sistemas de bloqueio de spam cobrem nossos recursos de IA generativa da mesma forma.”
O termo exato da documentação é “inauthentic mentions”. Não é ambiguidade, é definição.
A atualização formal de maio e o spam update de junho
Em maio de 2026, o Google atualizou sua definição de spam para incluir uma frase que não estava lá antes: “tentativas de manipular respostas de IA generativa no Google Search.” AI Overviews e AI Mode saíram de uma zona cinzenta e entraram formalmente no mesmo guarda-chuva das políticas anti spam que já existiam para o orgânico tradicional.
O spam update de junho de 2026 (o segundo do ano) aplicou essas políticas ativamente. A dificuldade de enforcement é real: o Google consegue identificar o conteúdo manipulado, mas o site que tentou a manipulação raramente tem visibilidade sobre se a IA citou ou simplesmente ignorou o que foi plantado. Não existe dashboard consolidado para isso ainda, e essa opacidade é parte do problema, o próprio Google lançou relatórios de IA generativa no Search Console exatamente para começar a preencher essa lacuna de medição.
Por que parece funcionar agora, e por quanto tempo
Esse é o argumento que os fornecedores de GEO usam como defesa quando alguém levanta os riscos: “mas funciona.” E é verdade, parcialmente. Os sistemas de detecção de spam das grandes LLMs ainda são imaturos quando comparados ao SpamBrain, o sistema anti spam do Google construído ao longo de décadas de iteração.
Existe uma janela de eficácia temporária. Volume de menções em fontes de baixa qualidade pode estar influenciando o que as IAs citam agora justamente porque os modelos ainda não refinaram o sinal suficiente para separar menção orgânica de menção plantada. As estimativas que circulam no setor falam em um a dois anos antes de os sistemas se calibrarem.
O problema dessa janela é exatamente o que aconteceu com links pagos antes do Penguin. A tática não para de existir quando é detectada, ela para de funcionar. O que é pior para quem pagou: você continua investindo e o resultado some. Segundo análise do SEO Turtle, a mecânica é a mesma: o Google não precisa penalizar para matar a eficácia da tática. Basta ignorar, e a história mostra que é isso que acontece.
O risco específico para entidades de marca
Tem um detalhe técnico que costuma passar despercebido nessa discussão. IAs como ChatGPT e Gemini constroem uma representação interna da entidade “marca X” a partir de padrões que aparecem consistentemente em diversas fontes ao longo do tempo. Quando você planta menções artificiais em domínios sem coerência temática, você potencialmente está alimentando esses modelos com sinais contraditórios sobre quem a marca é e em que contexto ela pertence.
A confusão de entidade pode ser mais difícil de corrigir do que um link ruim num perfil de backlinks. Um link você pode remover, desautorizar, monitorar. Um padrão de associação que um modelo aprendeu a partir de centenas de menções espalhadas por categorias irrelevantes é mais opaco, e a recuperação não tem um playbook definido ainda.
A linha entre publicidade declarada e manipulação
Antes de fechar o argumento, vale distinguir o que não é manipulação (porque a confusão costuma aparecer nessa conversa).
Em fevereiro de 2026, a OpenAI lançou formalmente placements patrocinados dentro do ChatGPT, com sistema de compra de anúncios self-serve para marcas. Perplexity tomou o caminho oposto e recusou publicidade publicamente, apostando na confiança do usuário como diferencial. São apostas diferentes num mesmo dilema de modelo de negócio.
O que as duas abordagens têm em comum é a transparência. Um anúncio declarado dentro de uma IA é publicidade e o usuário sabe que é pago. O que os fornecedores de GEO vendem como menção de marca é diferente: é fazer uma recomendação comprada aparecer como resultado orgânico, como se o assistente tivesse chegado àquela marca por mérito próprio. A distância entre as duas práticas é exatamente o que o Google está chamando de spam.
Autoridade construída vs. autoridade comprada
Parte da confusão em torno desse debate vem do fato de que o papel das menções de terceiros em GEO não é completamente falso, só está sendo mal interpretado.
As IAs de fato usam conteúdo externo para calibrar o que uma marca representa, em quais contextos ela é citada e com qual grau de confiança. Mas a coerência desse sinal é o que importa, não o volume. Uma menção num fórum especializado onde o público real que você quer alcançar toma decisões de compra vale mais do que cem menções em domínios genéricos que nunca geraram nada além de tráfego para outras estratégias de manipulação.
Nesse sentido, o caminho que funciona em GEO não é fundamentalmente diferente do que funciona em SEO há anos: construir presença real onde o seu público está, publicar dados originais que outras pessoas queiram citar de forma genuína, e garantir que o site está estruturado de um jeito que agentes de IA consigam ler e processar sem esforço. O que muda é a superfície, não o princípio.
Três perguntas para avaliar qualquer serviço de GEO antes de contratar
Antes de fechar contrato com um fornecedor que promete menções de marca para visibilidade nas IAs, três perguntas filtram a maior parte do que não vale o investimento.
Primeiro: de onde vêm as menções? Se o fornecedor não consegue mostrar os domínios específicos antes de assinar o contrato, o que está sendo vendido é uma caixa-preta. Segundo: qual a relevância temática desses sites com o setor do cliente? Um domínio sem coerência editorial não vai construir associação de entidade útil em nenhum modelo de linguagem. Terceiro: o fornecedor consegue demonstrar que o site do cliente já é rastreado por agentes de IA e que o conteúdo está estruturado para ser compreendido por eles?
Se nenhuma das três tem resposta concreta, o que está sendo vendido é volume. Volume sem sinal de qualidade é ruído, e ruído injetado em sistemas de IA pode custar mais para corrigir do que custou para gerar.
Para medir visibilidade real nas IAs antes de qualquer decisão de investimento, a Semrush, por exemplo, lançou ferramentas específicas para esse monitoramento que já permitem acompanhar como uma marca aparece nas respostas geradas.
O que fica depois desse ciclo
O Google está mais rápido nessa rodada do que estava quando os links pagos dominavam o mercado. A política foi formalizada em maio, o spam update veio em junho, e o alerta de Illyes veio antes dos dois, em evento técnico, com comparação direta ao tipo de manipulação que o buscador tem mais histórico em combater.
Isso não significa que a aplicação vai ser perfeita de imediato. A dificuldade de detectar menções plantadas em escala é real, e vai continuar por algum tempo. Mas o arco histórico desse tipo de corrida é consistente: quem apostou pesado em manipulação de sinal quando a janela ainda estava aberta pagou mais caro quando ela fechou do que quem nunca entrou.
Para quem está estruturando GEO agora, a leitura mais honesta que o spam update de junho oferece é a seguinte: as regras não têm exceção para IAs. Visibilidade em assistentes generativos que vai durar é construída da mesma forma que autoridade de busca sempre foi construída, com consistência, relevância e presença onde ela realmente importa.
Quer estruturar isso com orientação de quem já está operando nesse campo? O programa ao vivo de GEO da EducaSEO foi montado exatamente para quem precisa separar o que funciona do que vai durar mais seis meses.
Referências
- Search Engine Land. The paid brand mention problem in GEO (Gaetano DiNardi, 26/06/2026). Disponível em: https://searchengineland.com/paid-brand-mention-geo-481092
- Search Engine Roundtable. Google Strongly Warns Against Manipulating Brand Mentions For AI (Barry Schwartz, 28/05/2026). Disponível em: https://www.seroundtable.com/google-inauthentic-mentions-ai-41401.html
- Search Engine Journal. Google’s Spam Update Now Reaches AI Answers. Enforcement Is Hard (Matt G. Southern, 27/06/2026). Disponível em: https://www.searchenginejournal.com/googles-spam-update-now-reaches-ai-answers-enforcement-is-hard/580535/
- Similarweb Blog. Black Hat GEO: Tactics & Risks Explained (Shai Belinsky, 26/02/2026). Disponível em: https://www.similarweb.com/blog/marketing/geo/black-hat-geo/
- SEO Turtle. Can You Buy AI Citations? Google Says That Is Spam (17/06/2026). Disponível em: https://seoturtle.com/seo-insights/can-you-buy-ai-citations-google-spam
- Google Search Central. How to optimize for generative AI features in Google Search. Disponível em: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=pt-br
