Levantamentos de Marie Haynes, SEO Works e Kevin Indig apontam o Google orgânico gerando dezenas de vezes mais tráfego que os assistentes de IA, mesmo com o ChatGPT convertendo até 4,5 vezes mais
Em muitas reuniões de planejamento de 2026, a pergunta apareceu com uma urgência nova: quanto do orçamento de SEO deveria ir pra visibilidade em IA? Ferramentas de monitoramento de citações, conteúdos pensados pra respostas de chatbots, relatórios de “share of voice” em LLMs. O mercado de GEO cresceu rápido. Agora, três estudos publicados na última semana trazem números que ajudam a colocar essa conversa em perspectiva.
Segundo o Search Engine Roundtable, os levantamentos de Marie Haynes, da agência britânica SEO Works e de Kevin Indig chegam a uma conclusão parecida: a busca e os assistentes de IA enviam uma fração mínima do tráfego e das conversões quando comparados ao Google orgânico. O estudo de Haynes, por exemplo, mostra as sessões do ChatGPT equivalendo a apenas 0,62% do volume vindo do Google orgânico.
Os números são fortes, mas a leitura exige cuidado. A seguir, você vê o que cada estudo encontrou, por que a conversão da IA chama atenção, quais são os limites dessas análises e o que isso significa, na prática, pra quem decide quanto investir em GEO. Continue a leitura a seguir.
Marie Haynes: sessões do ChatGPT somam só 0,62% do volume do Google orgânico em 100 sites
O estudo mais amplo é o de Marie Haynes, consultora com longa trajetória em SEO, publicado com o título provocativo de GEO is a distraction. Ela analisou 12 meses de dados do GA4 em 100 sites de tamanhos variados, somando mais de 145 milhões de sessões.
Nesse conjunto, as sessões vindas do ChatGPT representaram apenas 0,62% do volume gerado pelo Google orgânico. E, mesmo somando todos os outros LLMs, o Google ainda gerou 27 vezes mais conversões do que todos eles juntos.
O dado mais surpreendente, porém, vai no sentido oposto. Segundo Haynes, os visitantes do ChatGPT converteram a uma taxa de 13,8%, contra 3,02% do Google orgânico, ou seja, mais de 4,5 vezes mais. Ainda assim, por causa da diferença de volume, o Google respondeu por 96,5% das conversões de todos os canais analisados.
SEO Works: busca orgânica entrega 39 vezes mais tráfego que os assistentes de IA
O segundo estudo, da agência SEO Works, chegou a números na mesma direção. Segundo o levantamento, a busca orgânica entregou 39 vezes mais tráfego que os assistentes de IA. E, a cada 100 conversões geradas pela busca orgânica, as referências de IA geraram 3,2.
O estudo também comparou a qualidade do tráfego de IA com outros canais. Segundo a SEO Works, as visitas vindas da IA convertem pior que a mídia paga, com desempenho de 0,67 vez em relação a ela, e melhor que o tráfego direto, com desempenho de 2,48 vezes.
Colocando lado a lado com os dados de Haynes, o quadro é coerente: o tráfego de IA é pequeno em volume, mas tende a ter qualidade razoável. A diferença nos números de conversão entre os dois estudos mostra, porém, que o resultado depende muito da amostra e do tipo de site analisado.
Kevin Indig não encontra relação clara entre visibilidade em IA e buscas de marca
O terceiro estudo tenta responder a uma das principais defesas do investimento em GEO: a ideia de que a IA gera valor indireto, levando as pessoas a buscar a marca ou a acessar o site diretamente depois de ver uma citação. Kevin Indig, autor da newsletter Growth Memo, analisou essa hipótese em 12 sites de setores e tamanhos diferentes.
Segundo ele, o volume de tráfego direto para páginas de cauda longa gerado pela IA ainda não é detectável na amostra. Indig também afirmou que não conseguiu encontrar uma relação confiável entre visibilidade em IA e buscas de marca ou tráfego direto.
Ele fez, porém, uma ressalva importante: empresas com um crescimento excepcional de presença em IA talvez consigam detectar esse efeito. Ou seja, o estudo não prova que o valor indireto não existe, e sim que, na média dos sites analisados, ele ainda não aparece nos dados.
ChatGPT converte mais, mas volume baixo limita o impacto no resultado total
O ponto que mais chama atenção nos estudos é o contraste entre qualidade e volume. Os visitantes que chegam pela IA parecem mais qualificados, o que faz sentido: muitas vezes, eles já passaram por uma conversa com o assistente, compararam opções e chegam ao site com uma intenção mais clara.
Mas, como o volume é muito pequeno, mesmo uma taxa de conversão alta não muda o peso do canal no resultado final. É o que os números de Haynes mostram com clareza: 13,8% de conversão no ChatGPT não impediram que o Google orgânico respondesse por 96,5% das conversões.
Pra quem faz a conta do investimento, essa é a equação central. Um canal pequeno e qualificado pode valer a pena, desde que o custo de otimizar pra ele seja proporcional ao retorno. O risco, segundo os estudos, é desviar tempo e orçamento do canal que ainda entrega a maior parte dos resultados.
Os limites dos estudos: atribuição falha e mudanças recentes no ChatGPT
Antes de levar os números pra uma apresentação, vale entender as limitações. A principal é a atribuição. Os estudos de Haynes e da SEO Works se baseiam em dados de analytics, que dependem de sinais como o referrer e o UTM pra identificar a origem das visitas. E esses sinais nunca foram perfeitos.
O problema ficou ainda mais evidente em outubro. Com o lançamento do GPT-6, o ChatGPT deixou de enviar o parâmetro utm_source=chatgpt.com e o referrer nos links, fazendo parte do tráfego da IA aparecer como direto. Segundo uma análise de Cedric Huesler, da Adobe, mesmo antes dessa mudança o referrer aparecia em apenas cerca de 12% dos cliques. Isso significa que parte do tráfego de IA já podia estar sendo contabilizada em outros canais.
Contudo, isso não invalida os estudos. Mesmo que o tráfego de IA esteja subestimado, a diferença de escala em relação ao Google é grande demais pra ser explicada só por falhas de atribuição. E o estudo de Indig, que buscou justamente o tráfego “escondido” no direto, também não encontrou um efeito relevante. A leitura mais honesta é que o tráfego de IA é pequeno e, provavelmente, um pouco maior do que os dados mostram.
GEO como distração ou como complemento: o que muda na estratégia
O título do estudo de Haynes, GEO is a distraction, resume uma posição que ganha força no mercado: a de que o GEO não deve competir com o SEO tradicional por recursos. Rand Fishkin, que resumiu os três estudos num vídeo no LinkedIn, ajudou a amplificar esse debate.
Mas é possível ler os mesmos dados de outra forma. O próprio Google tem repetido que otimizar pra AI Overviews e AI Mode continua sendo SEO, já que os recursos de IA usam os mesmos sistemas de indexação e ranqueamento. Nesse sentido, boa parte do trabalho que melhora a visibilidade em IA, como conteúdo claro, bem estruturado e confiável, também fortalece o SEO tradicional.
Por outro lado, os estudos são um alerta contra o exagero. Ferramentas e táticas pensadas exclusivamente pra chatbots, sem impacto no SEO tradicional, precisam ser avaliadas com rigor. Como a EducaSEO já discutiu ao mostrar o descompasso entre ser citado pela IA e receber tráfego de fato, aparecer na resposta não garante visita, e a visita é o que costuma gerar resultado.
Como decidir quanto investir em visibilidade na IA
O primeiro passo é olhar os próprios dados. Os estudos trazem médias, mas cada negócio tem um perfil diferente. Setores com jornadas de pesquisa longas, como tecnologia B2B, ou nichos em que os usuários usam muito os assistentes podem ter uma participação maior da IA. Vale medir quanto o tráfego e as conversões de IA representam no seu caso, somando o tráfego direto nas páginas que antes recebiam visitas do ChatGPT.
O segundo é priorizar ações com retorno duplo. Melhorar a qualidade do conteúdo, a clareza das respostas, a estrutura das páginas e a autoridade da marca beneficia tanto o SEO tradicional quanto a presença em IA. Essas ações dificilmente serão desperdício, mesmo que o tráfego de IA continue pequeno.
O terceiro é proporcionalidade. Ferramentas e processos exclusivos de GEO fazem mais sentido quando a IA já representa uma parcela relevante do negócio ou quando a marca precisa monitorar como é representada nas respostas. Como mostramos no guia de estratégia GEO multiplataforma, o objetivo é estar presente onde o público está, sem perder o foco no canal que ainda move os resultados.
Dados pedem equilíbrio entre SEO e GEO, e a EducaSEO ajuda a encontrar a medida certa
Os três estudos não decretam o fim do GEO, mas mostram que, hoje, o tráfego e as conversões vindos da IA ainda são pequenos perto do Google orgânico. A qualidade desse tráfego é alta, e a atribuição tem falhas, mas a diferença de escala é grande o suficiente pra justificar cautela na hora de dividir o orçamento.
Separar o entusiasmo do que os dados realmente mostram, e transformar isso em decisões equilibradas de investimento, é o tipo de análise que a EducaSEO faz no dia a dia com quem atua em SEO e GEO. Quem acompanha esse movimento de perto na EducaSEO sai na frente pra investir na medida certa, sem ignorar a IA e sem abandonar o que ainda funciona.
Referências
Search Engine Roundtable. 3 New Studies Suggest AI Visibility & Search Not Worth Investing In. Disponível em: https://www.seroundtable.com/ai-search-studies-42359.html
Marie Haynes. GEO is a distraction. Disponível em: https://www.mariehaynes.com/geo-is-a-distraction/
SEO Works. How Much Traffic Do AI Assistants Actually Send, And Does It Convert Better?. Disponível em: https://www.seoworks.co.uk/downloads/ai-referral-traffic-benchmark/
Kevin Indig (Growth Memo). Does AI drive more direct traffic?. Disponível em: https://www.growth-memo.com/p/does-ai-drive-more-direct-traffic
Rand Fishkin (LinkedIn). 5 Minute Whiteboard. Disponível em: https://www.linkedin.com/posts/randfishkin_5minutewhiteboard-ugcPost-7518827224695910401-ucDi/
Search Engine Roundtable. OpenAI Drops UTM Parameters From ChatGPT Results (GPT-6). Disponível em: https://www.seroundtable.com/utm-parameters-missing-chatgpt-42299.html
