Em três datas específicas, a OpenAI abriu o ChatGPT Search, a camada do ChatGPT que busca na web em tempo real, para uma fatia cada vez maior de usuários: assinantes pagos em 31 de outubro de 2024, usuários logados gratuitos em 16 de dezembro do mesmo ano e qualquer visitante anônimo em 5 de fevereiro de 2025. Pesquisadores da Bocconi University, em Milão, usaram exatamente essas três janelas para medir algo que o mercado de busca vinha comentando sem número por trás: quanto esse acesso mais amplo tira de consulta do Google, do Bing e do Yahoo.
O resultado saiu num paper publicado no arXiv em 8 de julho de 2026, assinado por Qiaoni Shi, Kai Zhu e Kai Gu, e ganhou repercussão maior depois que o Search Engine Journal cobriu o estudo cinco dias depois. A resposta que os dados dão: a busca tradicional cai 9,4% na média, número que sobe para 17% depois de 20 semanas de exposição contínua ao ChatGPT Search.
Se o seu tráfego orgânico andou minguando nos últimos meses sem nenhuma queda de ranking que explique isso, talvez o problema não esteja no Google. Talvez esteja em quem parou de clicar.
Como a Bocconi University mediu a queda nas buscas tradicionais
O estudo usou dados de clickstream da Comscore, cobrindo mais de 45 mil domicílios americanos entre outubro de 2024 e julho de 2025. Em vez de depender de pesquisa de opinião ou número informado pela própria OpenAI, os pesquisadores reconstruíram sessões de navegação reais a partir de carregamento de página, referrer HTTP e timestamp.
A unidade de comparação escolhida foi o que o paper chama de “ocasião de busca de informação”: uma sessão inteira de conversa no ChatGPT contra uma consulta no Google. Esse recorte evita comparar clique com impressão de resultado, que é o erro mais comum nesse tipo de medição.
Para isolar a causa de coincidência, os autores aproveitaram as três datas de expansão do ChatGPT Search como um experimento natural, comparando cada grupo recém-elegível com domicílios que não tinham uso prévio de ChatGPT nem de Claude. Essa é a parte que dá mais peso ao estudo: a data de expansão foi definida pela OpenAI, não pela escolha de cada usuário, o que reduz o viés de quem já buscava menos no Google por conta própria.
Por que o ChatGPT gera clique de saída em só 5,2% das sessões, contra 31,1% do Google
Esse contraste é a base que sustenta toda a análise seguinte. Uma sessão de conversa no ChatGPT termina em clique para um site externo em apenas 5,2% dos casos. Uma consulta no Google termina em clique em 31,1% das vezes, mais de seis vezes mais.
A diferença aparece também no nível do domicílio. Entre os mais de 56 mil domicílios que usaram ChatGPT durante o período do estudo, 74,4% nunca geraram um único clique de saída limpo em dez meses inteiros. No Google, essa mesma fatia de domicílios que nunca clica em nenhum resultado é de apenas 9,6%.
Vale registrar que essa taxa de referência mensal do ChatGPT não é estática: ela subiu de cerca de 2,5% para quase 6,5% ao longo dos dez meses cobertos pelo estudo. O assistente está encaminhando mais gente para fora do que encaminhava antes, só que a partir de uma base ainda muito menor que a do Google.
Esse detalhe também rende um contraponto para quem só olha o discurso institucional das big techs sobre tráfego enviado a editores. A OpenAI já afirmou publicamente que o ChatGPT direciona visitas para sites parceiros, mas o próprio dado de 5,2% de sessões com clique de saída mostra que essa promessa, por enquanto, ainda cobre uma fração pequena do volume que o Google historicamente encaminhava.
A queda de 9,4% nas buscas tradicionais que chega a 17% depois de 20 semanas
No desenho preferido do estudo, que junta as três expansões de acesso e compara com um grupo de controle sem uso prévio de ChatGPT ou Claude, a métrica de base é sempre a mesma: consulta tradicional por domicílio, por semana. Logo depois do acesso ampliado, essa consulta semanal já cai 9,4% frente à média pré-expansão de 33,51 consultas por semana.
Esse número não é fixo, ele cresce conforme a exposição ao ChatGPT Search se estende. Quando medida a partir da vigésima semana de acesso ampliado, a queda na consulta semanal chega a 17% sobre a mesma base original.
Existe ainda uma segunda comparação, mais conservadora, que isola só o grupo que já usava ChatGPT antes da expansão de dezembro de 2024, logados contra anônimos. Nesse recorte, a queda na consulta semanal começa em 4,9% logo após o acesso mais amplo e sobe para 8,2% quando medida a partir da vigésima semana, mesma direção, magnitude menor.
Na prática, isso significa que o efeito de substituição não é um pico isolado da semana em que o acesso foi liberado. Ele se acumula semana após semana, e o estudo consegue mostrar essa curva justamente porque comparou domicílios elegíveis em datas fixas, não usuários que escolheram adotar o ChatGPT por conta própria.
Quais categorias de busca perdem mais espaço para o ChatGPT
O recorte por categoria é onde o estudo sai do dado abstrato e vira informação acionável para quem trabalha com conteúdo. A queda de referência vinda de busca tradicional não é igual em todas as categorias:
- Pesquisa acadêmica: -32,8%
- Conteúdo de referência e conhecimento: -26,5%
- Conteúdo técnico e de desenvolvedores: -15,1%
- Notícias e jornalismo: -13,4%
- Busca transacional e de lazer: variação pequena ou estatisticamente irrelevante
Esse padrão confirma uma leitura que já apareceu aqui no blog quando cobrimos o estudo da Ahrefs sobre tráfego de IA e busca: o volume de IA ainda é pequeno em termos absolutos, mas a composição da perda não é uniforme. Quem depende de busca informacional, glossário, definição, conteúdo de referência, sente o efeito primeiro e mais forte do que quem vive de busca comercial.
Como proteger o conteúdo informacional que mais perde tráfego para o ChatGPT
Se a queda se concentra em pesquisa acadêmica e conteúdo de referência, faz pouco sentido medir esse tipo de página só pelo clique de busca tradicional. O Google já lançou um relatório dedicado de IA generativa dentro do Search Console, e ele serve exatamente para enxergar a citação em IA que esse mesmo conteúdo pode estar recebendo sem gerar clique nenhum. Vale a pena conferir como configurar e ler esse relatório de performance de IA no GSC.
Outro ponto que o próprio recorte por categoria reforça: apostar só no ChatGPT também é arriscado, porque o estudo da Bocconi mede especificamente esse assistente, e o comportamento de busca dentro de IA já se espalha por Gemini, Claude e Perplexity. Já mostramos aqui como montar uma estratégia de GEO que cubra os principais assistentes ao mesmo tempo, em vez de otimizar pra um só.
Do lado técnico, conteúdo de referência e pesquisa acadêmica costuma ser justamente o tipo de página mais citada por assistente de IA, então garantir que ela seja legível por agente conta tanto quanto por crawler. O Google já trouxe auditoria específica de navegação de agentes de IA dentro do Lighthouse, que serve como primeiro checkpoint técnico para esse tipo de página.
O que fica depois desses números
A busca transacional saiu quase intacta desse estudo, e isso já diz muita coisa: quem vive de gente que já sabe o que quer comprar ou contratar ainda encontra o Google inteiro do outro lado. O aperto mesmo está em quem constrói autoridade a partir de pergunta aberta, glossário, definição, pesquisa. É aí que a curva de 9,4% virando 17% em 20 semanas deixa de ser estatística isolada e vira sintoma de erosão que se acumula enquanto o ChatGPT Search continua ganhando acesso e usuário.
A diferença de seis vezes entre a taxa de clique de saída do ChatGPT e a do Google também deixa claro que o problema não é só menos gente pesquisando. É gente resolvendo a necessidade de informação dentro do próprio assistente, sem nunca chegar ao site que produziu aquele conteúdo em primeiro lugar.
Para quem trabalha com SEO e GEO no dia a dia, a leitura mais honesta é acompanhar de perto qual fatia do próprio conteúdo está mais exposta a esse tipo de substituição, e ajustar a estratégia antes que o próprio painel de analytics mostre a queda sem explicação. Quer estruturar essa leitura com quem já acompanha esse tipo de dado de perto? Vale conhecer os cursos da EducaSEO e participar da maior comunidade de profissionais de SEO do Brasil.
Referências
- arXiv. Answering Without Referring: How AI Search Rewrites the Web’s Economic Bargain, de Qiaoni Shi, Kai Zhu e Kai Gu. Disponível em: https://arxiv.org/abs/2607.07652
- Search Engine Journal. ChatGPT Access Tied To 9% Drop In Traditional Search, de Matt G. Southern. Disponível em: https://www.searchenginejournal.com/chatgpt-access-tied-to-9-drop-in-traditional-search/582167/
- PPC Land. Wider ChatGPT Search access cuts traditional search 9.4%, study finds. Disponível em: https://ppc.land/wider-chatgpt-search-access-cuts-traditional-search-9-4-study-finds/
