Em 3 de junho de 2026, o Google anunciou o Search generative AI control, um interruptor dentro do Search Console que deixa o dono de um site tirar suas páginas do AI Overviews, do AI Mode e do AI Overviews no Discover, sem sair da busca tradicional.
Na nota oficial, a empresa chamou isso de “novas oportunidades e controle para proprietários de sites”. Lido rápido, parece generosidade.
Só que esse botão não nasceu de um impulso espontâneo do Google. Ele é resposta direta a uma cobrança que já rodava o mundo havia dois anos, com França, Estados Unidos, União Europeia e Reino Unido pressionando antes de qualquer regulador brasileiro entrar na conversa.
Antes de qualquer análise de bastidor, vale o caminho mais direto: como esse controle aparece no Search Console e o que muda ao ativar. Depois entra a pergunta que interessa mais pra quem acompanha esse debate de longe: por que esse botão saiu justamente agora.
Como ativar o Search generative AI control
Na prática, o caminho pra testar é direto.
O recurso fica em Settings > Search generative AI, dentro do Search Console. Lá, a propriedade pode escolher entre manter o conteúdo incluído nas funcionalidades de IA generativa (opção padrão), excluir o site dessas funcionalidades, ou herdar a configuração de uma propriedade pai, quando aplicável.
Vale um alerta antes de qualquer decisão por impulso: o Google ainda está liberando esse controle por etapas, começando por um subconjunto de sites, e reforça que a melhor forma de decidir é acompanhar o relatório de performance de IA generativa que já roda dentro do próprio Search Console, pra entender o volume de impressão que o site recebe hoje antes de abrir mão dele.
Resolvido o caminho prático, fica a pergunta que puxa o resto deste texto: por que esse botão saiu justamente agora, e quem vinha cobrando isso do Google há mais tempo do que parece.
Por que o Google lançou essa ferramenta agora
A resposta começa na França, não nos Estados Unidos nem na União Europeia. Em 2022, a Autorité de la concurrence (a autoridade concorrencial francesa) fechou um acordo com o Google sobre direitos conexos de imprensa, uma espécie de direito autoral aplicado a notícias.
Quando o Google lançou o Bard, hoje Gemini, em 2023, usou conteúdo de editores franceses pra treinar o modelo sem avisar ninguém, nem oferecer um opt-out técnico que não implicasse sair também da indexação do Search. Em março de 2024, a Autorité multou o Google em 250 milhões de euros por isso.
Dois meses depois, em maio de 2024, os editores americanos entraram na disputa. A News/Media Alliance, entidade que reúne parte relevante da imprensa dos Estados Unidos, pediu ao Departamento de Justiça e à FTC que investigassem o uso de conteúdo jornalístico pelo AI Overviews, alegando que a prática reforça o próprio monopólio do Google em busca.
A União Europeia entrou depois, mas com peso institucional forte. A Comissão Europeia abriu investigação antitruste em dezembro de 2025 pra apurar se o uso de conteúdo de publishers, e também de vídeos do YouTube, pra alimentar IA infringe as regras de concorrência do bloco. Em fevereiro de 2026, o European Publishers Council formalizou queixa com base no artigo 102 do Tratado de Funcionamento da União Europeia, pedindo controle “significativo e aplicável” sobre o uso do próprio conteúdo em IA.
Enquanto isso, o próprio Google publicava, em 25 de junho de 2026, um documento de política pública defendendo autorregulação da inteligência artificial nos Estados Unidos. Já mostramos aqui como esse discurso de confiança doméstica contrasta com a cobrança formal em outros lugares, e é esse contraste que explica por que o controle nasceu fora dos Estados Unidos.
O Reino Unido foi quem transformou a cobrança em lei
Toda essa pressão acumulada desaguou num mecanismo jurídico concreto no Reino Unido, e é aqui que o botão realmente nasce.
Em outubro de 2025, a Competition and Markets Authority (CMA) designou o Google como tendo “strategic market status” em busca geral, com base no Digital Markets, Competition and Consumers Act de 2024, a lei britânica de mercados digitais. Essa designação dá à CMA poder legal de impor regras de conduta obrigatórias, não só recomendações.
Em janeiro de 2026, a CMA abriu consulta pública propondo a publisher conduct requirement, a exigência que obriga o Google a dar aos editores controle real sobre o próprio conteúdo em IA. Foi nesse mesmo mês que o Google sinalizou publicamente que já desenvolvia os controles de opt-out, antes de qualquer decisão formal em qualquer país.
A exigência foi imposta de forma definitiva em 3 de junho de 2026, o mesmo dia em que o Search generative AI control saiu do papel. Já mostramos aqui como o Reino Unido vinha exigindo mais transparência do Google em critérios de ranqueamento, e esse novo capítulo segue a mesma lógica: regra escrita em lei, com prazo e fiscalização.
O que a exigência obriga na prática
A publisher conduct requirement não se resume a um botão único. Ela obriga o Google a oferecer opt-out em dois níveis: por diretório, valendo em até seis meses após a notificação, e por página individual, valendo em até nove meses.
Também exige que o Google publique métricas de engajamento por país e informe com clareza como o conteúdo de cada site aparece nas respostas de IA. Parte relevante desse relatório já está rodando dentro do Search Console, como já detalhamos por aqui.
No Brasil, o Cade investiga um problema parecido, em outra linha do tempo
No Brasil, a discussão corre num processo separado. Em 23 de abril de 2026, o Cade abriu processo administrativo contra o Google por unanimidade, 5 votos a 0, por uso de conteúdo jornalístico em buscas e IA generativa. O voto do presidente interino Diogo Thomson de Andrade aponta abuso de posição dominante, justamente por faltar ao Google uma forma de opt-out que não penalizasse o site com exclusão dos resultados de busca.
O processo se apoia num estudo da Authoritas, levado ao Cade em novembro de 2025 pela Foxglove, pelo Idec e pelo Centro de Tecnologia e Sociedade da FGV Direito Rio. O levantamento mediu queda de pelo menos 20,6% no tráfego de sites jornalísticos brasileiros depois da chegada do AI Overviews, com a taxa de clique do primeiro resultado orgânico caindo de 21,4% pra 8,93% quando o resumo de IA aparece na busca.
Já mostramos aqui como esse mesmo cenário de queda de tráfego aparece nos dados globais da Ahrefs, com o Google saindo de 35,11% de participação em junho de 2025 para 26,84% em maio de 2026.
Só que a cronologia não fecha como causa e efeito direto. O próprio processo de consulta da CMA registra que o Google já sinalizava o desenvolvimento do opt-out em janeiro de 2026, três meses antes da decisão do tribunal brasileiro. O Cade correu em paralelo, com peso real pro mercado brasileiro, mas sem ser a origem do botão que o Google lançou em junho.
Um opt-out ligado por padrão: o controle resolve o que motivou ele?
Aqui entra o ponto que costuma ficar de fora quando essa notícia circula rápido: ter o botão não é o mesmo que ter controle de verdade.
O Search generative AI control é opt-out, não opt-in. Isso significa que todo site já nasce dentro da coleta de IA por padrão, e precisa agir ativamente pra sair, ao contrário de um sistema em que o Google precisaria justificar por que quer usar o conteúdo antes de qualquer coisa.
Tem outro detalhe que pesa ainda mais na decisão: o Google libera dado de impressão de IA no Search Console, mas não libera clique específico de IA. Na prática, o editor sabe quantas vezes apareceu numa resposta de IA, mas não sabe se aquilo gerou visita de fato.
Paul Bannister, executivo da Raptive, empresa que representa publishers digitais, resumiu bem essa limitação numa entrevista ao Digiday: chamou o recurso de “um interruptor de luz, com a usina de energia continuando ligada por trás”. Pra ele, dar o botão sem dado suficiente pra decidir usá-lo não é controle real.
Essa combinação, opt-out por padrão mais falta de dado de clique, leva o próprio mercado a apostar que poucos veículos vão realmente apertar o botão. O risco de perder tráfego às cegas pesa mais do que o ganho teórico de proteção.
Quem tem motivo real para usar esse botão
Vale separar quem tem motivo concreto pra desligar a própria presença na IA de quem só perderia visibilidade sem ganhar nada em troca.
Veículos jornalísticos com modelo de assinatura, e marcas com audiência fiel o suficiente pra não depender tanto do tráfego de busca, têm o cálculo mais favorável ao opt-out. Pra esse perfil, aparecer resumido dentro de uma resposta de IA compete diretamente com a própria assinatura, sem trazer contrapartida proporcional.
Já a maioria dos sites de nicho, incluindo grande parte de quem trabalha com SEO no dia a dia, ainda depende de visibilidade orgânica pra existir. Para esse grupo, sair da IA hoje significa abrir mão de uma fatia de tráfego que, mesmo pequena (o próprio painel da Ahrefs mostra o tráfego de IA como fração quase invisível em todas as faixas de sites), só tende a crescer.
Isso também interessa diretamente a quem atua na interseção entre SEO e jornalismo, um perfil que cresce dentro da própria comunidade de profissionais de busca: analista que cuida de growth editorial, quem estrutura GEO dentro de uma redação, ou quem responde por audiência digital de um veículo de notícia. Para esse grupo, o Search generative AI control deixa de ser uma decisão técnica isolada e vira parte da estratégia de monetização do próprio veículo.
O que vem depois do botão
A frente regulatória não pára no Reino Unido nem no Cade. No Brasil, o Congresso segue discutindo o PL 4.675/2025, o marco de mercados digitais que amplia o poder do Cade sobre big techs. O relator fechou o escopo do projeto em 1º de julho de 2026, mantendo a criação de uma superintendência de mercados digitais dentro do próprio órgão.
Na prática, isso significa que o Search generative AI control não é o fim dessa discussão, é só o primeiro capítulo visível dela. Quem cuida de Search Console no dia a dia já pode mapear se o próprio site se encaixa no perfil que ganha com o opt-out, ou se o caminho mais seguro por enquanto é acompanhar o relatório de performance de IA e decidir com dado, não por impulso.
Se você quer estruturar isso dentro da própria operação, com orientação de quem acompanha esse tipo de movimento de perto, venha conhecer os programas da EducaSEO.
Referências
- Autorité de la concurrence. Décision 24-D-03 du 15 mars 2024. Disponível em: https://www.autoritedelaconcurrence.fr/fr/decision/relative-au-respect-des-engagements-figurant-dans-la-decision-de-lautorite-de-la-0
- News/Media Alliance. News/Media Alliance Calls on FTC, DOJ to Investigate Google’s Misappropriation of Digital News Publishing. Disponível em: https://www.newsmediaalliance.org/release-news-media-alliance-calls-on-ftc-doj-to-investigate-googles-misappropriation-of-digital-news-publishing-stop-expansion-of-generative-ai-overviews-offering/
- European Commission. Commission opens investigation into possible anticompetitive practices by Google. Disponível em: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/nl/ip_25_2964
- European Publishers Council. Our AI Complaint. Disponível em: https://www.epceurope.eu/our-ai-competition-complaint
- Competition and Markets Authority (GOV.UK). Google search publisher conduct requirement. Disponível em: https://www.gov.uk/find-digital-markets-measures/google-search-publisher-conduct-requirement
- Google. New opportunities, control and insights for website owners. Disponível em: https://blog.google/products-and-platforms/products/search/new-controls-website-owners/
- Cade (gov.br). Tribunal do Cade termina julgamento de inquérito contra o Google sobre uso de conteúdo jornalístico. Disponível em: https://www.gov.br/cade/pt-br/assuntos/noticias/tribunal-do-cade-termina-julgamento-de-inquerito-contra-o-google-sobre-uso-de-conteudo-jornalistico
- Folha de S.Paulo. Cade abre processo contra Google por uso de IA. Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2026/04/cade-abre-processo-contra-google-por-uso-de-conteudo-jornalistico-em-buscas-e-ia.shtml
- Digiday. Google’s AI opt-out leaves publishers with a difficult choice. Disponível em: https://digiday.com/media/googles-ai-opt-out-leaves-publishers-with-a-choice-they-cant-safely-use/
- Jota. Mercados digitais: Relator fecha escopo de PL e diminuirá vigência da designação. Disponível em: https://www.jota.info/legislativo/mercados-digitais-relator-fecha-escopo-de-pl-e-diminuira-vigencia-da-designacao
