Em 2025, o CEO da Condé Nast, Roger Lynch, orientou a própria equipe a planejar o negócio como se o tráfego de busca fosse zero a partir daquele momento. Ele só revelou isso publicamente em maio de 2026, numa entrevista ao podcast Channels, de Peter Kafka.
Pouco depois do Google I/O 2026, Nilay Patel levou essa frase para o SEO da Google, Sundar Pichai, no podcast Decoder, e perguntou se ele discordava da ideia de que o Google vai parar de mandar tráfego para a web. Pichai foi direto: disse que discorda, e que isso não aconteceu nos últimos anos.
Mas, quando o assunto foi especificamente o planejamento da própria Condé Nast, o CEO do Google evitou entrar no mérito. Disse apenas que não estava em posição de dizer a um veículo daquele tamanho como tocar o próprio negócio.
Esse tipo de recado vindo de dentro do próprio Google já bastaria para acender um alerta. Mas agora também existe um número público por trás dele, atualizado mês a mês.
A Ahrefs mantém um painel gratuito que cruza dados de mais de 95 mil sites cadastrados na ferramenta Web Analytics, com histórico de junho de 2025 a maio de 2026. Na leitura mais recente, o Google fechou o mês com 26,84% de share de tráfego.
É a primeira vez que o buscador aparece abaixo de 27% desde que o rastreamento começou. Há um ano, em junho de 2025, esse número era 35,11%.
No mesmo mês, do outro lado da mesa, o ChatGPT deu o salto mais expressivo do período inteiro: cresceu 59,4% frente a abril, quase dobrando a própria participação, que foi de 0,19% para 0,34%.
Se você já leu sobre o avanço do ChatGPT para os 900 milhões de usuários semanais aqui no blog, sabe que a ideia de busca fragmentada não é novidade. O que o painel da Ahrefs muda é o tipo de prova: não é mais só usuário mudando de hábito, é tráfego de referência saindo de um canal e indo para outro, mês após mês, com volume registrado.
E o recorte não é só global. Um estudo da Authoritas, levado ao Cade em novembro de 2025 pelo Idec e pelo Centro de Tecnologia e Sociedade da FGV Direito Rio, mediu queda de pelo menos 20,6% no tráfego para sites jornalísticos brasileiros depois da chegada do AI Overviews.
A taxa de clique do primeiro resultado orgânico, que era de 21,4%, cai para 8,93% quando o resumo de IA aparece na busca. Na prática, uma perda de 58,3% dos visitantes que aquele site receberia antes.
Esse mesmo levantamento entrou na base que levou o Cade a abrir processo administrativo contra o Google em abril de 2026, por uso de conteúdo jornalístico sem autorização nos resumos de IA.
Doze meses de queda livre no share do Google
Olhar só o mês de maio dá a impressão de que foi um soluço isolado. Os dados do ano inteiro contam outra história.
Em junho de 2025, o Google respondia por 35,11% de todo o tráfego medido pela Ahrefs nesses mais de 95 mil sites. Doze meses depois, esse número é 26,84%.
São mais de 8 pontos percentuais perdidos, de forma praticamente contínua. A variação média mês a mês do Google no período fica negativa em 3%, o que indica queda estrutural, não ruído pontual.
Na prática, isso significa que mesmo nos meses em que o Google teve recuperação pontual, como aconteceu entre fevereiro e março de 2026, o saldo do ano inteiro segue para baixo.
Nem toda queda é só sobre IA
Vale frear antes de jogar toda essa queda na conta da inteligência artificial. O próprio Google passou o ano atualizando o algoritmo de busca, com foco declarado em conteúdo automatizado de baixa qualidade.
Já mostramos aqui o impacto da nova ofensiva do Google contra o conteúdo automatizado no tráfego orgânico, e esse tipo de ajuste também derruba número de site que nunca dependeu de assistente de IA para nada.
Some a isso o Core Update de maio de 2026, que trouxe volatilidade de ranking justamente no mês em que o painel da Ahrefs registrou a maior queda do Google no período.
Separar o que é mudança de algoritmo do que é mudança de canal é trabalho de quem realmente quer entender a própria queda de tráfego, em vez de repetir a explicação mais fácil.
ChatGPT consolida a liderança entre os assistentes
Enquanto o Google perdia participação, nem todo assistente de IA cresceu no mesmo ritmo.
Em maio, o Gemini caiu 20,7%, o Perplexity recuou 18% e o Copilot ficou estagnado. Só o ChatGPT cresceu, e cresceu sozinho: 59,4% no mês.
E esse salto não veio de um mercado isolado: o recorte regional mostra Ásia, Europa, América do Norte, América do Sul, África e Oceania subindo juntas no mesmo mês, sinal de crescimento distribuído, não um pico pontual de um único país.
Esse movimento concentra ainda mais a fatia de tráfego de IA num único player. Das visitas que saem de assistentes de IA para sites, 8 de cada 10 partem do ChatGPT.
Tem um detalhe que costuma passar batido quando esse estudo circula no LinkedIn. No ranking que junta todos os buscadores e assistentes numa única régua, o ChatGPT já aparece em 5º lugar geral.
Na frente dele só ficam Google, Bing, Yahoo e Yandex. Atrás, ficam nomes como DuckDuckGo, Naver, Baidu e Brave.
Tem uma ironia boa aqui. Justamente o buscador que decidiu rejeitar respostas geradas por IA é quem está sendo ultrapassado, em volume de tráfego enviado, por uma ferramenta de IA.
Cuidado com a leitura literal dos percentuais
Esse é o ponto em que vale desacelerar antes de tirar conclusões.
A tabela de variação mensal da Ahrefs mostra que o Claude teve crescimento médio de 25,3% ao longo do período. À primeira vista, um número espetacular.
Só que essa média é puxada por dois meses fora da curva: alta de 154,8% entre fevereiro e março, e de 108,7% entre maio e junho de 2025.
Não é a primeira vez que um percentual chamativo do Claude aparece por aqui. Já mostramos como, na corrida das IAs no Brasil, o Claude registrou um salto de 750% no uso, e o padrão se repete: percentual grande, base pequena.
Como o Claude tem o menor volume entre os assistentes monitorados pela Ahrefs, pouco mais de 94 mil visitas mensais, um salto de mais de 100% pode significar simplesmente sair de uma base pequena para outra um pouco menos pequena.
O mesmo cuidado vale para o crescimento regional. O gráfico de variação do AOL por região mostra a Oceania disparando mais de 1.000% em alguns meses, enquanto as outras regiões ficam perto de zero.
Isso não é o AOL bombando na Oceania. É amostra pequena reagindo a qualquer movimento isolado, como um site novo entrando na base ou outro saindo dela.
Outro ponto de atenção é que esse tipo de volatilidade não aparece nos canais grandes. O Google, mesmo em queda, tem variação mensal estável, quase sempre dentro de uma faixa entre -10% e +10%.
Na prática, isso significa uma regra simples: quanto menor o volume de um canal, maior o cuidado necessário antes de transformar a variação percentual dele numa manchete.
O que muda conforme o porte do site
O painel da Ahrefs também segmenta os dados por faixa de tráfego, e essa parte costuma ficar de fora das coberturas mais rápidas do estudo.
Sites pequenos, com até mil visitas mensais, dependem fortemente de tráfego direto. Faz sentido: é o dono do site, a equipe, o público fiel que já guarda o endereço de cor.
Conforme o site cresce, a mídia paga ganha espaço de forma consistente. Em sites de porte médio para grande, o pago já representa uma fatia relevante do total.
E o tráfego de IA? Aparece como uma fração quase invisível em todas as faixas, dos sites menores aos que passam de 10 milhões de visitas mensais.
Toda essa estruturação leva a um ponto prático: mesmo grandes operações, com times dedicados de SEO, ainda não veem volume relevante chegando de assistentes de IA. O movimento é real, mas a escala ainda é pequena, independente do tamanho do site.
O que fazer com isso na prática
Diversificar não é mais conselho genérico de palestra. É uma resposta direta ao que os números mostram.
O Google segue sendo, de longe, o canal que mais entrega tráfego: 26,84% sozinho contra 0,41% de todos os assistentes de IA somados. Abandonar SEO por causa desse estudo seria erro de leitura.
Ao mesmo tempo, ignorar o crescimento da IA também não é prudente, porque a tendência de doze meses é clara e vai na mesma direção, mês após mês.
O primeiro passo prático é separar a métrica. O próprio Google já entendeu essa necessidade e lançou relatórios dedicados de IA generativa dentro do Search Console, depois de meses misturando esse tráfego com o orgânico tradicional.
Outro caminho é acompanhar ferramentas de visibilidade fora do próprio Google. A Semrush, por exemplo, lançou recursos específicos para medir como uma marca aparece dentro de respostas de IA.
E tem o lado técnico: se o objetivo é ser citado por um assistente, o site precisa estar pronto para ser lido por agentes de IA, não só por crawlers tradicionais. O Lighthouse também já inclui auditoria voltada para isso.
Resumindo o pacote prático:
- Medir orgânico e IA generativa separados, nunca como um único número.
- Acompanhar visibilidade fora do Google, com ferramenta dedicada para isso.
- Garantir estrutura técnica que um agente de IA consiga ler sem esforço.
- Manter investimento em canais estáveis, como direto e social, que não dependem de um único algoritmo.
O que fica depois desses números
O Google ainda manda, de longe, na maior parte do tráfego que sobra na internet.
Mas a curva de doze meses não deixa muita margem para dúvida: a fatia que sobra está encolhendo, mês após mês, e a fatia que cresce está cada vez mais concentrada num único player.
Pichai disse que discorda do cenário de tráfego zero. Os doze meses de dados da Ahrefs não confirmam nem desmentem isso, mas mostram que a fatia do Google está, de fato, encolhendo.
Para quem trabalha com SEO no dia a dia, talvez a leitura mais honesta seja essa: o jogo não acabou, só ficou mais disputado, e quem joga num canal só corre mais risco hoje do que corria há um ano.
Quer estruturar isso na prática, com orientação de quem já está medindo esse tipo de movimento de perto? Vale conhecer o programa ao vivo de GEO da EducaSEO.
Referências
- Ahrefs. AI vs Search Traffic Analysis. Disponível em: https://chatgpt-vs-google.com/
- Search Engine Journal. Google CEO Admits AI Overviews “More Opinionated Than It Should Be”. Disponível em: https://www.searchenginejournal.com/google-ceo-on-ai-overviews-more-opinionated-than-it-should-be/575902/
- ConJur. Recurso de IA nas buscas do Google reduz tráfego de sites de notícias em 20,6%. Disponível em: https://www.conjur.com.br/2025-nov-28/recurso-de-ia-nas-buscas-do-google-reduz-trafego-de-sites-de-noticias-em-206/
