Em fevereiro de 2024, o Google fechou um acordo de US$ 60 milhões por ano para usar as conversas do Reddit no treinamento dos próprios modelos de IA. Foi tratado, na época, como parceria: Reddit ganhava receita recorrente às vésperas do IPO, Google ganhava uma fonte constante de linguagem humana genuína para alimentar o Gemini.
Essa mesma lógica está sendo reavaliada agora dentro do próprio Reddit, segundo reportagem do Wall Street Journal publicada em 21 de julho de 2026. Executivos da empresa discutem internamente se vale a pena renovar o contrato, que está perto de vencer, ou simplesmente cortar o acesso do Google aos dados da plataforma.
A notícia derrubou as ações do Reddit em mais de 8% na quarta-feira seguinte à publicação, segundo veículos de mercado financeiro que acompanharam o pregão, e não é só o Reddit que está nessa mesa de negociação. USA Today, Reuters, Politico, The Economist e People Inc. também confirmaram, ao próprio WSJ, que estão pesando restringir ou até bloquear por completo os robôs do Google em seus sites.
Se Reddit e os outros publishers avançarem para o bloqueio, o efeito prático para quem trabalha com SEO e GEO tem duas frentes. A primeira é o tráfego: bloquear o crawler de busca tradicional junto com o de IA tira o site do índice do Google por completo, não só das respostas geradas, o que historicamente custa muito mais caro do que restringir apenas o treinamento de IA.
A segunda frente é a citação. Se uma fonte do tamanho do Reddit sair do pipeline que alimenta o Gemini e o AI Overviews, o espaço de autoridade que hoje sustenta essas respostas precisa ser ocupado por outra coisa, e quem já constrói presença consistente fora do Google tende a herdar parte dessa fatia primeiro.
Por que o Reddit está reconsiderando o acordo com o Google
O ponto central da irritação, segundo o WSJ, é simples de entender: o Google usa o conteúdo do Reddit para responder perguntas dentro do próprio Google, sem necessariamente mandar o usuário de volta para o Reddit clicar, comentar ou consumir anúncio por lá.
Isso rompe a lógica original do acordo de 2024. Naquele momento, a promessa implícita era de troca justa: o Reddit cede dados, o Google reforça a própria IA e, em paralelo, ainda mantém o Reddit visível e citado dentro da busca tradicional, o que sustentava referência de tráfego.
Com o avanço dos AI Overviews (o resumo gerado por IA que aparece no topo da busca do Google, antes da lista de links), essa segunda parte da troca ficou mais frágil. Fica cada vez mais fácil o usuário ler a resposta pronta e nunca chegar à publicação original, seja ela do Reddit ou de qualquer outro site.
Vale lembrar que essa não é a primeira vez que o Reddit usa o robots.txt como arma de negociação. Em junho de 2024, a empresa já havia bloqueado bots que não tinham acordo comercial fechado, o que deixou o Bing e o DuckDuckGo sem resultados recentes do Reddit por meses. Na época, só o Google escapou do bloqueio, justamente por ter o contrato de licenciamento em vigor. Agora, pela primeira vez, é esse mesmo contrato que está sob ameaça.
A queda de tráfego do Google que motiva o impasse com publishers
Segundo o WSJ, que cita dados compilados pela Semrush, o tráfego orgânico dos EUA vindo do Google para o site nacional do USA Today caiu quase pela metade entre junho de 2025 e junho de 2026. Pelo mesmo levantamento, a Politico perdeu 23% no período, a CNN ficou perto de 25% de queda, e o caso mais extremo é o Business Insider, com recuo de mais de 85%. Não tivemos acesso ao dado bruto da Semrush, apenas à citação feita pelo WSJ e replicada por TechSpot e outros veículos.
Esse recorte conversa direto com o que a própria Ahrefs já vinha mostrando em painel público: o Google fechou maio de 2026 com 26,84% de share de tráfego entre mais de 95 mil sites monitorados, ante 35,11% em junho de 2025. Já mostramos aqui, no estudo da Ahrefs sobre IA e busca, como essa curva de doze meses é estrutural, não ruído pontual de um mês isolado.
A queixa dos publishers também tem respaldo fora do círculo de imprensa. O estudo da Bocconi University sobre ChatGPT e busca tradicional, com dado de clickstream da Comscore, mediu que o acesso ampliado ao ChatGPT Search reduz a busca tradicional em 9,4% na média, chegando a 17% depois de 20 semanas de exposição contínua. O detalhe mais duro do estudo é a taxa de clique de saída: uma sessão de ChatGPT termina em clique para outro site em só 5,2% dos casos, contra 31,1% de uma consulta no Google.
A diferença agora é o tom da reação. Antes, a queda de tráfego era discutida como tendência de mercado. Com publishers de peso avaliando cortar o Google, ela virou moeda de barganha em negociação de contrato, e isso muda a temperatura do debate inteiro.
Google-Extended, nosnippet ou noindex: o dilema técnico de bloquear o Google sem sair da busca
Aqui mora o problema prático que qualquer profissional de SEO reconhece de cara: não dá para escolher só uma parte.
Publishers podem bloquear especificamente o Google-Extended (o token de robots.txt que impede o uso do conteúdo para treinar modelos como o Gemini) sem sair do índice de busca tradicional. Isso já resolve a questão de treinamento, mas não tira a página de aparecer resumida dentro do AI Overviews.
Para isso, a alternativa é a tag nosnippet, que reduz a chance de o conteúdo virar resumo de IA, só que também compromete a exibição de trechos no resultado orgânico comum. E o extremo mais radical é o noindex, que tira a página do Google por completo, inclusive da busca tradicional.
Esse tipo de recorte fino por tipo de bot não é exclusividade do Google. A Cloudflare já passou a classificar bots de IA por categoria, separando rastreador de treinamento, de agente e de busca, exatamente para dar esse controle mais granular a quem hospeda o site. Na prática, quem quer aparecer tanto na busca quanto na resposta de IA, hoje, geralmente precisa aceitar as duas coisas juntas.
É esse pacote fechado que levou Neil Vogel, CEO da Dotdash Meredith, a dizer, segundo o WSJ, que bloquear o Google por completo está “100% na mesa”, e Mike Reed, CEO da USA Today, a declarar, na mesma reportagem, que chegou a hora de “tomar uma posição”. Essas falas chegam até aqui via WSJ e os veículos que o citaram, não de entrevista direta ou comunicado das próprias empresas.
Do outro lado, o Google reagiu ao WSJ reafirmando que a IA de busca “manda bilhões de cliques para a web toda semana” e que oferece controles para o site gerenciar o próprio conteúdo. É a mesma resposta institucional que a empresa já vinha dando em outras frentes, e vale um parênteses de ceticismo aqui: declaração oficial de big tech tende a falar do agregado, não do efeito específico sentido por cada publisher que está vendo o próprio número de cliques cair mês após mês.
Reino Unido já obriga o Google a separar AI Overviews da busca tradicional
Enquanto o mercado americano discute bloqueio total como último recurso, o Reino Unido já tomou uma decisão regulatória concreta sobre exatamente esse problema.
A Competition and Markets Authority (CMA) britânica publicou, em 3 de junho de 2026, a decisão final que impõe ao Google uma exigência de conduta vinculante, decorrente da designação do Google, em outubro de 2025, como tendo status de mercado estratégico em busca geral. O texto obriga o Google a oferecer aos publishers controle efetivo para excluir conteúdo tanto dos recursos de IA dentro da busca (AI Overviews, AI Mode) quanto de serviços mais amplos de IA generativa, como o Gemini, com granularidade por diretório e por página.
A exigência já é juridicamente vinculante, mas a implementação segue um cronograma definido: entra em vigor seis meses depois da notificação, com a parte de controle por página valendo só a partir do nono mês, o que coloca a janela de vigência entre dezembro de 2026 e março de 2027. É o mesmo órgão que já vinha pressionando o Google a abrir critério de ranqueamento e dado de busca para o mercado, num movimento regulatório contínuo.
Se esse modelo britânico avançar e for replicado em outros mercados, ele muda o cálculo de quem está cogitando bloqueio total nos EUA. A opção de sair só do AI Overviews, mantendo a visibilidade orgânica, tira parte da urgência de medidas extremas como o noindex.
O custo real de bloquear crawlers de IA, segundo estudos de tráfego
Em pesquisa de Hangcheng Zhao (Rutgers Business School) e Ron Berman (Wharton School), publicada no arXiv em dezembro de 2025, usando difference-in-differences em painel de tráfego entre outubro de 2022 e junho de 2025, os autores encontraram queda persistente de 23,1% nas visitas mensais medidas pela SimilarWeb, com dado de painel da Comscore (que mede navegação humana real, filtrando bot) confirmando recuo de 13,9%.
Esses números, porém, medem o efeito de bloquear só o crawler de IA. Bloquear o crawler unificado do Google, o mesmo cenário que Reddit e os publishers citados pelo WSJ estão avaliando, tira o site também da busca tradicional, e esse é um passo bem maior, sem histórico de dado comparável até aqui.
Por que perder o Reddit pesa mais para a citação em resposta de IA
Voltando ao ponto que abriu essa análise: o Reddit não é só mais um publisher no meio da lista. É leitura corrente no mercado de GEO, mais do que dado fechado, que comentário de usuário real funciona como sinal de confirmação social para modelo de linguagem, algo que texto institucional de blog corporativo dificilmente reproduz com a mesma força.
Se o Reddit realmente sair do acordo, o Google pode perder acesso estruturado e atualizado a esse tipo de conteúdo dentro do próprio pipeline de treinamento e, possivelmente, dentro do AI Overviews também. Isso pressiona o Google a buscar substituto de credibilidade em outro lugar, e pressiona quem trabalha com GEO a repensar onde mora a autoridade que hoje empresta força a uma citação de marca.
Vale reforçar, como já detalhamos no texto sobre como as LLMs leem e indexam conteúdo, que a citação em resposta de IA depende de sinal de confiança acumulado, não só de rastreamento técnico. Perder uma fonte do tamanho do Reddit no meio do caminho tende a reorganizar quem ocupa esse espaço de credibilidade daqui pra frente.
Checklist de SEO e GEO diante do impasse Reddit x Google
Nada disso virou decisão fechada, nem para o Reddit, nem para os outros publishers citados pelo WSJ. Mesmo assim, dá pra tirar a direção prática já agora.
Auditar o próprio robots.txt é o ponto de partida óbvio, mas vale fazer isso com atenção redobrada ao que cada token realmente bloqueia. Confundir o Google-Extended com o crawler de busca tradicional é o erro mais comum, e ele custa caro: um site pode achar que só saiu do treinamento de IA e, na real, ter comprometido a própria visibilidade orgânica.
Vale também acompanhar de perto qualquer sinal de expansão do modelo de opt-out britânico para outros mercados. Se o Google confirmar esse controle fora do Reino Unido, o cálculo de custo e benefício de aparecer ou não em AI Overviews muda para qualquer operação, inclusive brasileira.
E talvez o ajuste mais importante seja olhar para a citação em IA como ativo de reputação, não só como métrica de tráfego. Enquanto Google e publishers negociam quem cede o quê, quem constrói autoridade real, com conteúdo verificável e presença consistente, segue sendo citado independente de qual crawler está autorizado a entrar.
Esse tipo de negociação muda de figura rapidamente, então vale a pena acompanhar de perto: o blog da EducaSEO cobre esse tipo de movimento assim que ele acontece, então continue de olho por aqui pros próximos capítulos dessa história.
O que o impasse entre Reddit e Google sinaliza para o futuro da busca
O acordo entre Reddit e Google nasceu como modelo de negócio replicável: dado humano genuíno em troca de receita e visibilidade. Doze meses depois, com o AI Overviews mudando o comportamento de clique do usuário, essa troca já não parece equilibrada nem para quem assinou o contrato original.
Se Reddit, USA Today, Reuters, Politico e The Economist realmente avançarem para bloqueio, o precedente pesa além desses nomes. Ele testa se o Google consegue manter a mesma qualidade de resposta de IA sem acesso privilegiado às fontes que hoje sustentam boa parte da credibilidade dessas respostas, e testa também se o resto do mercado vai seguir o mesmo caminho de restrição.
Para quem trabalha com SEO e GEO no dia a dia, esse é o tipo de movimento que não dá pra acompanhar só pela manchete. Entender a fundo o desenho técnico por trás de bloqueio seletivo, opt-out de IA e o peso real da citação em resposta generativa é o que separa quem reage tarde de quem já chega preparado para a próxima virada.
É exatamente esse tipo de leitura, técnica e atualizada, que a EducaSEO leva pros cursos de GEO, pro MBA em SEO e GEO e pros programas ao vivo com quem já está lidando com esse tipo de negociação na prática. Vale conhecer o ecossistema completo e entrar para a maior comunidade de profissionais de SEO do Brasil.
Referências
- The Wall Street Journal. Google Search Publishers AI Content. Disponível em: https://www.wsj.com/business/media/google-search-publishers-ai-content-0fb06e41
- TechSpot. Reddit and major publishers consider blocking Google as AI search continues destroying web traffic. Disponível em: https://www.techspot.com/news/113199-reddit-major-publishers-consider-blocking-google-ai-search.html
- gHacks Tech News. Reddit and Major Publishers Consider Blocking Google as AI Overviews Cut Search Referral Traffic. Disponível em: https://www.ghacks.net/2026/07/23/reddit-and-major-publishers-consider-blocking-google-as-ai-overviews-cut-search-referral-traffic/
- Gizmodo. Major Publishers Are Reportedly Considering a Drastic Step to Get Their Content Out of Google’s AI Answers. Disponível em: https://gizmodo.com/major-publishers-are-reportedly-considering-a-drastic-step-to-get-their-content-out-of-googles-ai-answers-2000788873
- NDTV Profit. ‘Enough Is Enough’: News Sites Weigh Option To Block Google As AI Overviews Kill Traffic. Disponível em: https://www.ndtvprofit.com/technology/enough-is-enough-news-sites-weigh-option-to-block-google-as-ai-overviews-kill-traffic-11807288
- Zhao, Hangcheng; Berman, Ron. The Impact of LLMs on Online News Consumption and Production (também publicado como “Strategic Response of News Publishers to Generative AI”). arXiv, dezembro de 2025, com revisão em abril de 2026. Disponível em: https://arxiv.org/abs/2512.24968
- Competition and Markets Authority (Reino Unido). Notice under Section 19(1) of the Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024: Publisher Conduct Requirement. 3 de junho de 2026. Disponível em: https://www.gov.uk/government/news/cma-secures-fairer-deal-for-publishers-and-improves-google-search-services-in-uk
- PPC Land. Reddit and USA Today face Google exit as search traffic drops 28%. Disponível em: https://ppc.land/reddit-and-usa-today-face-google-exit-as-search-traffic-drops-28/
- The Verge. Reddit is now blocking major search engines and AI bots — except the ones that pay. Disponível em: https://www.theverge.com/2024/7/24/24205244/reddit-blocking-search-engine-crawlers-ai-bot-google
- Reddit Inc. (Upvoted). Upholding Our Public Content Policy and Updating Our robots.txt file. Disponível em: https://redditinc.com/news/robot-txt-update
- Google. An expanded partnership with Reddit. Disponível em: https://blog.google/company-news/inside-google/company-announcements/expanded-reddit-partnership/
