Recurso no Tribunal Geral da UE mira os prazos de janeiro e julho de 2027, enquanto Nick Fox afirma que as regras da DMA pioraram os resultados na Europa e forçaram o Google a recuar no combate ao spam
Pensa nas últimas cinco buscas que você fez no celular. Talvez uma dúvida sobre um sintoma, uma conta que não fechou no fim do mês, um problema em casa que você não comentaria nem com os amigos. Agora imagina essas perguntas saindo dos servidores do Google e indo parar em empresas concorrentes. É exatamente esse o centro da nova briga entre o Google e a Comissão Europeia.
Nesta terça-feira, 29 de setembro, o Google recorreu oficialmente ao Tribunal Geral da União Europeia contra as decisões da Lei de Mercados Digitais (DMA) que obrigam a empresa a compartilhar dados de busca com concorrentes e a mudar proteções de segurança no Android. No mesmo dia, Nick Fox, vice-presidente sênior de Conhecimento e Informação do Google, disse que as mudanças impostas pela DMA o deixam “triste” e fazem a Busca europeia ser significativamente pior que no resto do mundo.
O caso vai muito além de uma disputa jurídica. Ele mexe com privacidade, com o combate ao spam e com a forma como a SERP é montada em setores inteiros, como turismo e varejo. A seguir, você entende o que o Google contesta, o que Nick Fox disse, o que já mudou na Busca europeia e por que isso interessa a quem trabalha com SEO fora da Europa. Continue a leitura a seguir.
Google leva ao Tribunal Geral da UE as decisões que fixam prazos em janeiro e julho de 2027
O recurso foi apresentado ao Tribunal Geral da União Europeia, a segunda instância mais alta do bloco. Ele contesta as decisões que deram ao Google prazo até janeiro de 2027 pra compartilhar dados de busca com concorrentes e até julho de 2027 pra fazer mudanças no Android.
A justificativa oficial veio de Oliver Bethell, diretor sênior de concorrência do Google. Segundo ele, a empresa está recorrendo de decisões que a forçariam a compartilhar o histórico privado de busca das pessoas sem anonimização suficiente e que enfraqueceriam proteções de segurança importantes no Android.
O peso financeiro do tema ajuda a entender por que o Google foi à Justiça. Empresas que descumprem a DMA podem ser multadas em até 10% do faturamento global anual, percentual que sobe pra até 20% em caso de reincidência. A UE ainda pode aplicar multas diárias de até 5% da média de vendas diárias. Contudo, o recurso não suspende automaticamente as obrigações, e não é possível afirmar neste momento como nem quando o tribunal vai se manifestar.
Nick Fox diz que a DMA levou à maior redução de qualidade da história da Busca
O recurso chegou poucas horas depois de uma entrevista de Nick Fox ao criador de conteúdo Pietro Valetto. No trecho mais repercutido, Fox disse que as mudanças feitas na Busca europeia o fazem se sentir péssimo e que é literalmente triste ter que degradar o produto dessa forma, citando como exemplo a impossibilidade de encontrar preços de voos em tempo real.
No LinkedIn, ele detalhou o argumento. Segundo Fox, em cinco anos de DMA o Google fez centenas de mudanças na Busca europeia, cada uma pequena isoladamente, como a retirada da checagem de preços atuais de produtos, do clique direto pro Google Maps em busca de rotas e do filtro de hotéis por datas de viagem. Somadas, afirma ele, essas alterações deixam os europeus com uma Busca bem pior que a de qualquer outro lugar.
A fala retoma uma declaração forte do início de setembro. Na época, um porta-voz do Google disse à Reuters que as mudanças implementadas pra cumprir a DMA representam a maior redução de qualidade de serviço em quase três décadas de história da Busca. Vale lembrar que essa é a avaliação do próprio Google, parte interessada na disputa, e não uma medição independente.
Privacidade vira o principal argumento contra o compartilhamento de consultas
O argumento central de Fox é a privacidade. Na entrevista, ele afirmou que as perguntas feitas ao Google estão entre as mais íntimas que alguém faz, questões que a pessoa não leva nem ao cônjuge, aos amigos ou ao médico, sobre saúde, finanças e família. Tirar essas consultas dos data centers do Google, segundo ele, as expõe a ataques hackers e a usos indevidos por terceiros.
Fox também questionou o efeito concorrencial da medida. Pra ele, as empresas que receberiam esses dados normalmente não são europeias, então a regra não estimularia de forma relevante a concorrência dentro do bloco.
Por outro lado, é importante lembrar o objetivo da regulação. A DMA parte da premissa de que o volume de dados de busca acumulado pelo Google é uma vantagem competitiva que nenhum rival consegue igualar. Compartilhar parte desses dados seria uma forma de reduzir essa barreira. O próprio Google, aliás, já abriu um programa de licenciamento de conjuntos de dados de busca europeus pra quem quiser solicitar acesso. O debate real está no nível de anonimização exigido, e é justamente isso que o tribunal terá que avaliar.
Europa já convive com uma SERP diferente em hotéis, voos e comparadores
Pra quem trabalha com SEO, o recurso ganha ainda mais peso quando se olha o que já mudou na SERP europeia. Em setembro, o Google implementou mudanças que, segundo a própria empresa, favorecem os serviços de busca vertical, como Booking.com e Expedia, em setores como hotelaria, aviação e restaurantes. Esses comparadores ganham mais destaque do que empresas listadas apenas com link, telefone e endereço.
Na prática, a nova SERP destaca um buscador especializado no topo da página, seguido de outros dois com menos detalhes, e um carrossel de hotéis, companhias aéreas ou restaurantes logo abaixo, sem recursos como preços em tempo real. Especialistas europeus relataram, por exemplo, que o tradicional local pack de hotéis deu lugar a um módulo com várias plataformas de viagem e que o mapa de hotéis deixou de levar ao Google Maps.
O Google já tinha testado mudanças parecidas em 2024 e apresentado os resultados à Comissão Europeia. Segundo a empresa, o tráfego pra hotéis e intermediários caiu no geral, e os hotéis perderam mais de 10% do tráfego, afetando centenas de milhares de estabelecimentos europeus. Colocando lado a lado, o recado pra quem faz SEO local e de turismo é claro: quando a regulação muda a SERP, a distribuição de visibilidade muda junto, e o canal direto costuma ser o primeiro a perder espaço.
Fox diz que o Google teve que recuar no combate ao spam na Europa
Um dos trechos mais relevantes da entrevista pra comunidade de SEO passou quase despercebido. Fox afirmou que o Google foi forçado a recuar em proteções contra spam na Europa e que, por isso, mostra resultados de qualidade inferior por lá. Segundo o Search Engine Roundtable, ele se referia especificamente à mudança na aplicação da política de abuso de reputação de site no Espaço Econômico Europeu.
A declaração tem um peso particular porque chega em pleno spam update de setembro de 2026, o quarto do ano, que começou em 24 de setembro com rollout de até duas semanas. Ou seja, enquanto o Google aperta a fiscalização global, a empresa admite que uma parte das suas proteções funciona de forma diferente na Europa por causa da regulação.
Isso não significa que o spam esteja liberado no continente, nem que o update de setembro tenha efeito diferente por lá. O Google não detalhou o alcance prático dessa diferença, e tratar a fala de Fox como indicação de que a Europa virou terreno livre pra spam seria ir além do que foi dito. Mas o ponto merece atenção de quem gerencia sites com presença europeia. Pra entender a sequência de updates deste ano, vale revisitar a retrospectiva dos updates do Google em 2026.
Nick Fox volta a contestar os estudos sobre queda de cliques com IA
A entrevista também trouxe um tema que interessa diretamente a quem acompanha GEO. Pietro Valetto comentou que muitas vezes nem clica mais nos links da Busca, porque o resumo de IA já traz a informação de que precisa. Fox respondeu que as pessoas continuam clicando bastante na web e que o cenário de “morte da web” ou de “zero clique” descrito em vários artigos não é o que o Google observa.
Segundo ele, tudo depende da pergunta. Uma dúvida simples pode ser resolvida pela resposta de IA sem gerar clique, mas a maior parte das buscas, afirmou, envolve perguntas mais longas e profundas. É a mesma posição que Fox já defendia um ano atrás, quando questionou os estudos de CTR sobre AI Overviews.
Contudo, os dados de mercado seguem apontando outra direção. Levantamentos recentes, como o relatório da Chartbeat sobre publishers, mostram quedas fortes no tráfego vindo do Google Search. Isso não invalida a fala de Fox, mas mostra que a discussão sobre cliques continua longe de consenso. A EducaSEO já discutiu esse descompasso ao mostrar como o Google admitiu que os relatórios de IA do Search Console ainda não medem a visibilidade real dos sites.
O que a disputa europeia sinaliza pra quem faz SEO no Brasil
À primeira vista, o recurso parece um tema distante pra quem trabalha com o mercado brasileiro. Mas há pelo menos três motivos pra acompanhar de perto. O primeiro é direto: empresas brasileiras com operação na Europa, especialmente em turismo, hotelaria e e-commerce, já disputam visibilidade numa SERP diferente e precisam ajustar a estratégia pra esse cenário.
O segundo é o precedente regulatório. A pressão sobre o Google não vem só da UE. Em 2026, a autoridade de concorrência do Reino Unido também passou a exigir mudanças, como a EducaSEO mostrou ao cobrir a exigência de critérios de ranqueamento claros e objetivos pelo regulador britânico. Cada decisão desse tipo serve de referência pra outros mercados, e não é possível descartar que discussões parecidas cheguem a outras jurisdições.
O terceiro é estratégico. O caso europeu mostra, na prática, que a SERP não é uma estrutura fixa. Regulação, IA e updates de spam mudam quem aparece e como aparece. Quem depende de um único formato de resultado, como o local pack ou o link orgânico tradicional, fica mais exposto a mudanças que não controla.
Recurso do Google abre nova fase da disputa com a UE, e a EducaSEO acompanha cada capítulo
O recurso no Tribunal Geral da UE abre uma nova fase numa disputa que já mudou a cara da Busca europeia. De um lado, a Comissão tenta reduzir a vantagem de dados do Google e abrir espaço pra concorrência. Do outro, o Google argumenta que as regras pioram a experiência do usuário, enfraquecem o combate ao spam e colocam em risco a privacidade das buscas mais íntimas. O desfecho ainda deve levar tempo, mas os efeitos na SERP já são reais.
Separar o discurso de cada lado dos impactos concretos no trabalho de SEO é o tipo de leitura que a EducaSEO faz no dia a dia com quem atua na área. Quem acompanha esse movimento de perto na EducaSEO sai na frente pra entender como regulação, IA e algoritmo estão redesenhando a busca, dentro e fora da Europa.
Referências
Search Engine Roundtable. Google Appeals Europe’s DMA Mandate To Share Search History Data. Disponível em: https://www.seroundtable.com/google-appeals-eu-dma-search-history-data-42180.html
Search Engine Roundtable. Google’s Nick Fox Feels Sad & Terrible For European Searchers After DMA. Disponível em: https://www.seroundtable.com/nick-fox-google-dma-42178.html
Search Engine Roundtable. Google: EU DMA Changes Resulted In Largest Reduction In Search Quality. Disponível em: https://www.seroundtable.com/google-eu-dma-largest-reduction-quality-42042.html
Popular Economics. Exclusive interview with Google’s Nick Fox. Disponível em: https://populareconomics.substack.com/p/exclusive-interview-with-googles
Reuters. Google warns of lower quality as it revamps Europe search results to avoid EU fines. Disponível em: https://www.reuters.com/world/google-warns-lower-quality-it-revamps-europe-search-results-avoid-eu-fines-2026-09-08/
