Chris Long, da Nectiv, compara a remoção do utm_source=chatgpt.com ao fim das palavras-chave no Google Analytics, enquanto Rand Fishkin alerta para a “morte da atribuição” nas grandes plataformas
Quem trabalha com SEO há mais de uma década lembra exatamente do dia em que abriu o Google Analytics e encontrou, no topo da lista de palavras-chave, uma linha que não dizia nada: “(not provided)”. Ela foi crescendo mês após mês até engolir praticamente todos os dados de busca orgânica. Agora, uma parte do mercado acredita que a história está se repetindo, só que com a IA.
Num post que viralizou no LinkedIn nesta sexta-feira, 16 de outubro, Chris Long, cofundador da Nectiv, afirmou que o ChatGPT eliminou o parâmetro de rastreamento utm_source=chatgpt.com dos links e chamou o episódio de “o momento keyword not provided da OpenAI”. Segundo ele, a mudança, que começou por volta de 9 de outubro com o GPT-6, faz com que todo o tráfego vindo do ChatGPT passe a ser registrado como “Direto” nas ferramentas de analytics.
A comparação não é exagero retórico. Ela ajuda a entender o tamanho do problema e o que pode vir pela frente. A seguir, você vê o que mudou, por que o paralelo com 2011 faz sentido, o que Rand Fishkin chama de “morte da atribuição” e como os profissionais de GEO podem se adaptar. Continue a leitura a seguir.
Chris Long chama a remoção do UTM de “momento keyword not provided da OpenAI”
No post, Long tratou a mudança como uma das maiores notícias de SEO do momento. Ele lembrou que o caso foi revelado por Cedric Huesler, da Adobe, e reportado por Barry Schwartz, do Search Engine Roundtable, e resumiu o efeito prático: o tráfego, já limitado, que os profissionais conseguiam atribuir aos LLMs deixa de aparecer no Google Analytics e em outras ferramentas.
A expressão escolhida por ele é o ponto central da discussão. Pra Long, o que a OpenAI fez equivale ao que o Google fez com os dados de palavras-chave orgânicas no início da década de 2010. Todo o tráfego que chega diretamente do ChatGPT, afirma, agora vai ser agrupado como “Direto”.
Vale uma ressalva. Long escreveu que o ChatGPT eliminou “oficialmente” o parâmetro, mas a OpenAI não fez nenhum comunicado sobre o tema até a publicação deste texto. O que existe é a constatação técnica de que o UTM e o referrer deixaram de ser enviados. Se a mudança é definitiva ou intencional, ainda não é possível afirmar.
Antes do GPT-6, o referrer aparecia em só 12% dos cliques, e o UTM fazia quase todo o trabalho
A ilustração compartilhada por Long ajuda a entender por que a perda é tão grande. No modelo anterior, o link levava o parâmetro ?utm_source=chatgpt.com, e o analytics lia essa tag pra atribuir a visita ao ChatGPT. Segundo a imagem, o referrer aparecia em apenas cerca de 12% dos cliques.
Ou seja, o UTM era, na prática, a principal forma de saber que uma visita tinha vindo do ChatGPT. Com o GPT-6, os links passaram a ser abertos com uma função de JavaScript que usa as instruções noopener e noreferrer, e sem nenhuma tag UTM. Sem tag e sem referrer, o analytics não tem o que ler, e a visita aparece como se alguém tivesse digitado a URL.
Os dados de Huesler mostram o efeito em escala. Numa amostra de cerca de 500 páginas em que o ChatGPT respondia por pelo menos 5% das visitas, o tráfego atribuído ao ChatGPT caiu 31 mil visitas por dia entre 9 e 13 de outubro, enquanto o tráfego direto subiu 26 mil visitas por dia nas mesmas páginas.
Em 2011, o Google escondeu as palavras-chave e criou o “(not provided)”
Pra quem chegou ao SEO mais recentemente, vale lembrar o que foi o “not provided”. Em outubro de 2011, o Google passou a criptografar as buscas de usuários logados. A partir daí, as ferramentas de analytics deixaram de receber a palavra-chave que tinha levado a pessoa ao site, e esse tráfego passou a aparecer sob o rótulo “(not provided)”.
No começo, a fatia era pequena, e o Google chegou a indicar que afetaria uma parcela minoritária das buscas. Com o tempo, a criptografia foi ampliada e, por volta de 2013, praticamente todas as buscas orgânicas passaram a esconder a palavra-chave. Os profissionais de SEO perderam a principal fonte de dados sobre a intenção de quem chegava ao site.
Colocando lado a lado, o paralelo é claro. Nos dois casos, a plataforma que gera o tráfego tomou uma decisão técnica que removeu a informação de origem do lado do site. E, nos dois casos, o mercado teve que reconstruir a forma de medir. A diferença é que, em 2011, ainda havia o dado de “tráfego orgânico do Google”. No caso do ChatGPT, até a origem da visita desaparece.
Rand Fishkin e a “morte da atribuição” nas grandes plataformas
Long relacionou o caso a uma palestra que tinha acabado de assistir no Ahrefs Evolve, em que Rand Fishkin falou sobre a “morte da atribuição”. Segundo o resumo de Long, a tese é que, historicamente, as grandes empresas de tecnologia aproveitaram todas as oportunidades pra tirar dos profissionais de marketing a capacidade de atribuir corretamente os dados vindos de suas plataformas, com exceção dos anúncios.
A observação sobre os anúncios é importante. Nos ambientes pagos, as plataformas costumam oferecer dados detalhados, porque precisam provar o retorno do investimento. Já no tráfego orgânico, a tendência tem sido de menos transparência. É o mesmo padrão que o mercado vê hoje no Google: o Search Console ainda não mostra dados de cliques pros recursos de IA generativa, como a EducaSEO mostrou ao cobrir o fato de que o Google admitiu que os relatórios de IA do Search Console ainda não medem a visibilidade real dos sites.
Contudo, é importante não transformar o paralelo em acusação. Não há evidência de que a OpenAI tenha removido o UTM pra esconder tráfego, e a própria comunidade ainda discute se a mudança foi intencional. O que a tese de Fishkin oferece é um contexto: quando a atribuição depende da boa vontade da plataforma, ela pode desaparecer a qualquer momento.
Tráfego da IA, que já parecia pequeno, pode ficar ainda mais subestimado
O impacto vai além dos relatórios mensais. Estudos recentes já mostravam que o tráfego vindo de assistentes de IA representa uma fatia mínima da audiência dos sites. A Chartbeat, por exemplo, estimou que as referências de IA respondem por cerca de 0,01% do tráfego dos publishers da sua rede. Com o fim do UTM, parte desse tráfego, que já era pouco visível, some de vez dos dados.
Isso cria um risco de leitura equivocada. Uma marca que acompanha o tráfego do ChatGPT mês a mês vai ver uma queda brusca a partir de outubro e pode concluir que perdeu visibilidade na IA, quando, na verdade, o que mudou foi a forma de medir. Ao mesmo tempo, o tráfego direto vai crescer sem explicação aparente.
Pra quem precisa justificar investimento em GEO, o momento é delicado. Sem uma métrica clara de tráfego, fica mais difícil mostrar retorno. É o mesmo desafio que o mercado enfrentou depois do “not provided”, e que levou o SEO a desenvolver outras formas de comprovar valor.
O que o SEO aprendeu com o “not provided” e pode aplicar agora ao GEO
Depois de 2011, os profissionais de SEO deixaram de depender da palavra-chave no analytics e passaram a cruzar fontes. A análise passou a ser feita por página de entrada, e não por termo, e os dados do Search Console viraram a principal referência sobre consultas. A mesma lógica pode ser aplicada ao tráfego da IA.
Na prática, isso significa acompanhar o tráfego direto por página de entrada. Visitas diretas costumam chegar à home ou a páginas conhecidas. Se páginas internas profundas, como guias, comparativos e artigos específicos, passaram a receber mais tráfego direto justamente a partir de 9 de outubro, é muito provável que parte desse volume venha do ChatGPT. Somar “ChatGPT + direto” nessas páginas dá uma visão mais próxima da realidade.
Também vale usar evidências fora do analytics. Os logs do servidor mostram a atividade dos robôs da OpenAI, como o ChatGPT-User e o OAI-SearchBot. E o monitoramento manual das respostas do ChatGPT pras principais perguntas do setor ajuda a medir a presença da marca, independentemente do clique. Como mostramos no guia de estratégia GEO multiplataforma, a visibilidade na IA precisa ser medida por mais de um sinal.
Medir presença, e não só clique, passa a ser a regra em GEO
O caso do UTM reforça uma mudança de mentalidade que o mercado já vinha discutindo. Em GEO, o clique nunca foi a única métrica relevante. Ser citado numa resposta de IA, ter a marca mencionada como referência e influenciar a decisão do usuário são resultados que nem sempre geram visita, mas têm valor.
Isso conversa com o descompasso entre ser citado pela IA e receber tráfego de fato, que a EducaSEO já discutiu. Se o tráfego fica mais difícil de medir, a presença nas respostas e os sinais indiretos, como o crescimento das buscas pela marca, ganham ainda mais importância nos relatórios.
Por outro lado, isso não significa abandonar o tráfego como métrica. A visita continua sendo o caminho pra conversão, e os dados da Adobe mostram que os visitantes vindos da IA continuam chegando. O que muda é a forma de identificá-los e de apresentar esses números ao cliente.
O “not provided” do ChatGPT exige nova forma de medir, e a EducaSEO acompanha essa virada
A comparação feita por Chris Long resume bem o momento. Assim como o SEO teve que se reinventar depois do “not provided”, o GEO vai precisar desenvolver novas formas de medir o impacto da IA sem depender da boa vontade das plataformas. A mudança no ChatGPT pode até ser revertida, mas o recado sobre a fragilidade da atribuição já foi dado.
Entender esses movimentos e transformá-los em métodos práticos de análise é o que a EducaSEO faz no dia a dia com quem atua em SEO e GEO. Quem acompanha esse movimento de perto na EducaSEO sai na frente pra provar o valor do trabalho em IA mesmo quando os dados ficam mais escassos.
Referências
Chris Long (LinkedIn). Huge SEO News: ChatGPT has officially killed their UTM tracking parameter. Disponível em: https://www.linkedin.com/posts/chris-long-marketing_huge-seo-news-chatgpt-has-officially-killed-share-7516524961629536256-xsXY/
Search Engine Roundtable. OpenAI Drops UTM Parameters From ChatGPT Results (GPT-6). Disponível em: https://www.seroundtable.com/utm-parameters-missing-chatgpt-42299.html
Cedric Huesler (LinkedIn). ChatGPT didn’t stop sending visitors. Disponível em: https://www.linkedin.com/posts/cedrichuesler_chatgpt-didnt-stop-sending-visitors-it-share-7515970264514400256-RRow/
OpenAI. GPT-6 for everyone. Disponível em: https://openai.com/index/gpt-6-for-everyone/
Search Engine Journal. Google Search Decline Steepened To 40% YoY For Publishers. Disponível em: https://www.searchenginejournal.com/google-search-decline-publishers-chartbeat/590681/
