As dinâmicas de busca mudaram. Agora, o SEO passa a ter diferentes focos e objetivos que dão origem a uma verdadeira sopa de letrinhas: GEO, ASO, VSO e MEO são alguns exemplos. Ah, e vale destacar que nada disso é metodologia nova, apenas diferentes abordagens para variados meios orgânicos, ok?!
E, com tantas nuances e a chegada massiva de profissionais que historicamente subestimaram o marketing orgânico, incluindo aqueles que faziam questão de tentar enterrá-lo, acaba ganhando espaço uma execução menos técnica, mais genérica e, ao mesmo tempo, pouco diferenciada.
A partir desta análise, surge a necessidade de atuar com SEO de uma forma diferente. Muitos profissionais de marketing têm testado inúmeras iniciativas, seja de forma isolada ou até mesmo combinada: orgânico com social, inbound, mídia paga, etc.
Mas existe uma combinação que, na maioria das vezes, é deixada de lado e possui um enorme poder de diferenciação entre as táticas digitais: a conexão dos dados de CRM com as estratégias de SEO.
Se você está chegando agora ao portal ou comunidade da EducaSEO e ainda não me conhece, permita-me essa pausa para me apresentar: sou o Paulo Machado, especialista e coordenador de marketing com mais de 10 anos de experiência. Durante todo esse tempo, me dediquei, entre outras coisas, principalmente a duas paixões: SEO e CRM. Por isso, neste conteúdo vou compartilhar sobre SEO para datalovers.
Nas próximas linhas, vamos tratar sobre como o CRM pode ser uma valiosa fonte de dados para o marketing orgânico, onde entra o GEO nessa história, como colocar as ações em prática e outros aspectos importantes para tudo isso dar certo nas iniciativas da marca que você gerencia, tanto na clássica SERP quanto na busca por aparecer nas respostas das Inteligências Artificiais.
Café na mão? Então, bora lá!
O CRM pode ser uma fonte de inteligência para o SEO
Você pode passar horas pesquisando palavras-chave, analisando tendências e até tentando identificar como as Inteligências Artificiais respondem às perguntas do seu público. Mas, talvez, as melhores perguntas para orientar sua estratégia já estejam sendo feitas diariamente pelos seus próprios clientes e os prospects que não chegam a fechar um negócio com a sua empresa.
Quando pensamos em CRM, normalmente associamos o termo apenas a uma aplicação web SaaS quando, na verdade, se trata de uma metodologia, um conjunto de processos, regras, ações e critérios usados por uma empresa para realizar a gestão do relacionamento com seus clientes e prospects.
Então, limitar CRM apenas a uma ferramenta comercial significa ignorar suas funções mais estratégicas: registrar ao longo do tempo os sinais sobre o que o mercado procura, quais problemas os clientes enfrentam e quais fatores influenciam suas decisões. Somado a isso e em termos práticos, isso indica que essas informações não devem ser apenas pauta para conversas entre times, mas, de fato, virarem combustível estratégico para o SEO por meio dos registros e consultas.
O SEO tradicional parte, principalmente, da análise do comportamento de busca:
• quais termos as pessoas utilizam;
• quais perguntas fazem;
• quais conteúdos consomem; e
• quais resultados aparecem para determinadas consultas.
Já o CRM acrescenta uma camada de dados que as informações de busca não conseguem oferecer sozinhas: o que acontece depois que uma pessoa demonstra interesse.
Analisando a partir desse ponto de vista, podemos perceber que o CRM pode revelar insights valiosos sobre as principais dúvidas apresentadas pelos prospects, quais problemas aparecem com maior frequência nas oportunidades, as objeções que surgem antes da compra, por que determinadas oportunidades são perdidas, quais produtos e serviços despertam maior interesse, quais segmentos de mercado apresentam maior demanda e quais termos e expressões os próprios clientes utilizam para descrever seus problemas.
De banco de dados comercial a fonte de inteligência
Para entender como os dados comerciais podem, de fato, alimentar uma estratégia de SEO, vale acompanhar o caminho de uma informação desde o CRM até a criação de um conteúdo.
Imagine, por exemplo, uma empresa que oferece soluções de controle de estoque para pontos de venda do varejo. No CRM, existem dezenas de registros inseridos pelo time de vendas durante um determinado período. Ao cruzar as informações, podemos identificar alguns padrões, conforme tabela abaixo:
| Campo do CRM | Dato Encontrado | O que revela |
| Objeto da Consulta | “Como controlar estoque sem planilhas” | 43% dos prospects perguntam sobre alternativas a Excel |
| Motivo da Perda | “Já usam solução concorrente” | 28% mencionam falta de integração |
| Objeção Frequente | “Não tenho tempo pra implementação” | 31% citam complexidade como barreira |
| Dor Declarada | “Perco vendas por falta de produto” | 52% relatam ruptura de estoque recorrente |
O que observamos é um conjunto de dores, objeções e dúvidas reais. São questões que não estão sendo abordadas por ninguém no Google e as LLMs não conseguem responder com profundidade.
E o que o time de marketing poderia fazer a partir do recorte do exemplo acima? Criar FAQs menos genéricas, elaborar estudos, criar enquetes para conteúdos interativos e, consequentemente, captura de novos leads, artigos autorais recheados de dados estatísticos etc. O combo perfeito para o conceito de E-E-A-T e, assim, o algoritmo avaliar sua autoridade.
Como identificar, na prática, os dados de CRM para a estratégia de SEO?
Identificar os dados de CRM para a estratégia de SEO pode ser um trabalho bastante analítico, mas, a boa notícia é que você não precisa ser cientista de dados, muito menos ter um projeto de big data. Basta ter o direcionamento em 3 fases. Vamos a elas?
1. Extraia a linguagem real do cliente
Antes de pensar em palavra-chave, pense em frase. Aqui entra um dos principais diferenciais quando deixamos de executar SEO de forma clássica e passamos a atuar de forma contextual, pensando nos motores das LLMs.
O vocabulário que o lead utiliza em uma conversa com o time comercial é o mesmo utilizado nas pesquisas.
Onde encontrar essa linguagem:
- registros de anotações: o time de vendas possui a responsabilidade de anotar as interações realizadas por qualquer meio: reuniões online, trocas de mensagens por WhatsApp e até mesmo telefonemas.
- tópico da primeira interação: alguns formulários de sites podem possuir o campo “assunto” para interações enviadas a partir da página de contato. Essa informação é importante para identificar a intenção no primeiro ato do lead com a marca.
- dados dos campos do contato: cargo, departamento, segmento de mercado da conta à qual pertence, origem (canal de aquisição), porte da empresa etc.
Tudo pode revelar o contexto da busca.
2. Transforme problemas em intenção de busca
Após reunir informações da dor, é hora de colocá-la na lógica da busca, e cada informação pede um tipo diferente de conteúdo. Veja só:
Para a dor registrada no CRM de que “planilha não dá conta”, uma possível consulta no Google, Bing ou qualquer outro motor pode ser “como controlar estoque sem planilha”. Logo, a intenção do conteúdo é informacional.
Para a questão de uma “implementação ser demorada”, a possível consulta gira em torno da combinação com “tempo de implementação sistema de estoque”. Aqui já percebemos uma transição entre intenção informacional para comercial.
Contudo, é importante realizar algumas validações antes de gerar as pautas para produção de conteúdo: verifique em ferramentas Google Keyword Planner, Semrush ou similar o volume de buscas, visto que nem toda dor do CRM vai possuir volume de busca (e tudo bem, ok?).
Outra validação é a pesquisa dos termos em diferentes buscadores para identificar o que já existe. E o caminho das pedras? Se na primeira página você se deparar com conteúdos genéricos, rasos ou desatualizados, então você encontrou uma ótima oportunidade.
3. Como superar dificuldades técnicas para ativar dados do CRM na estratégia de SEO?
Aqui existe um obstáculo que está presente na imensa maioria das empresas: os dados existem, mas de forma dispersa, suja e, às vezes, isolados em silos.
Enquanto profissional de SEO, ainda que você não tenha envolvimento direto com CRM, boas sugestões podem ser levadas às rodadas de conversas com os times de CRM e vendas.
Os principais pontos de melhoria estão em torno da padronização das respostas, transformando, por exemplo, campos abertos em campos de múltipla escolha.
No passado, já me deparei com campo de cargo do lead que era aberto e, acredite… deu um trabalhão padronizar, mas o Paulo do presente é muito feliz com o Paulo do passado. Risos!
Imagine que, para “Gerente de Marketing”, o CRM registrava inúmeras formas de respostas por conta de o campo ser de digitação aberta, entre elas “gerente de marketing”, “ger. de mkt”, “gerente de mkt”, “marketing manager” e por aí vai.
Outro aspecto que ajuda a superar dificuldades técnicas é a criação de rotinas e atribuição de donos para certas responsabilidades. O que pode acontecer nas empresas é um insight nascer, mas morrer na reunião com o lead. A solução pode estar em reuniões de alinhamento entre marketing e vendas para discutir o que tem sido tratado e trazido pelos leads. Além disso, as conversas com o time de customer success são igualmente relevantes por conta do potencial de revelar insights vindos daqueles que já são clientes.
Por fim, um desafio não apenas técnico, mas também legal, é a atuação com dados sensíveis em conformidade com a LGPD. O ideal, neste contexto, é trabalhar com dados anonimizados e agregados.
Como utilizar o CRM para construir clusters de conteúdo?
Um cluster é o agrupamento de conteúdos que se relacionam entre si por conta do tema central.
Imagine, agora, uma empresa de tecnologia que atua com soluções de cibersegurança para grandes empresas e um dos tópicos de interesse para sua audiência seja Ransomware e Malware. Então, o cluster pode ser composto por:
- uma página pilar que cobre Ransomware e Malware de forma mais ampla;
- diversos conteúdos do blog que abordam subtemas específicos [A) o que é Ransomware. B) Malware e outras X ameaças além do Ransomware. C) Como identificar Phishing e evitar ser alvo de um ataque cibernético. D) Quais as principais vulnerabilidades que podem ocasionar ataques de Ransomware e Malware?];
- todos os artigos conectados entre si por meio do link building.
Mas, de onde vem toda essa seleção de temas? Spoiler: não é intuição!
Vamos supor que, no CRM desta empresa de tecnologia, o time de vendas tenha realizado mais de 200 interações com prospects ao longo de um período.
Ao analisar as informações de forma anonimizada e agregada (não esqueça), identificamos alguns padrões e boas ideias de conteúdo:
- Para uma análise consolidada das anotações do CRM, suponha que 50% dos leads buscavam por “como se proteger de Ransomware” e então o comercial deixa este sinal registrado. Logo, uma boa ideia de conteúdo pode ser “O que é Ransomware?”.
- Seguindo o exemplo da mesma empresa, imagine que, para as objeções registradas em negócios perdidos, foram identificadas informações de que 30% alegam já possuir antivírus instalado. Aqui, uma boa ideia de conteúdo pode ser “Malware e outras X ameaças além do Ransomware. Como se proteger além do básico?”.
Vale destacar ainda que, via aquisição orgânica, um bom CRM consegue identificar alguns parâmetros das URLs de aterrissagem, como utm_source (fonte da origem: Google/Bing) e utm_medium (o meio utilizado: Organic). Caso a marca gerenciada por você também explore ações de mídia paga, sugira aos responsáveis por aquisição paga que parametrizem outras informações importantes para mapear os interesses dos leads cadastrados, como utm_campaign para identificação da campanha, utm_term para mapear a palavra-chave e utm_content para diferenciar anúncios, criativos ou links.
Onde entra o GEO nessa estratégia?
O GEO ganha combustível aditivado para a marca. Uma vez que plataformas como ChatGPT e Google AI Overview tendem a citar conteúdos com profundidade temática e autoridade, você passa a produzir conteúdos relacionados a problemas reais, não limitando a produção apenas a termos de busca.
Quando os clusters são bem estruturados e com um bom link building conectando os conteúdos, os motores das LLMs podem compreendê-los com mais facilidade.
Como implementar essa estratégia na prática
Agora que você já entende como conectar dados de CRM com a estratégia de SEO e passou por exemplos que aproximam cenários reais da teoria, chega um momento de pensar em um pouco mais de prática, não é verdade?
Agora, confira em 5 passos como implementar essa estratégia!
1. Organize a extração de dados do CRM
Para o primeiro passo, é importante organizar e mapear quais campos serão analisados. Aqui não vou deixar a resposta direta para você, pois as recomendações poderiam não fazer sentido dependendo do seu segmento de mercado, mas uma coisa é certa para qualquer negócio: anotações, motivos de perda e dados de parametrização de URL, quando disponíveis, deverão sempre ser analisados.
Além disso, você pode pensar em novos campos personalizados que podem fazer sentido para o enriquecimento do CRM e da análise.
2. Agrupe as dores por tema, não por palavra-chave
Cruze os dados anonimizados e consolidados para identificar padrões recorrentes. Certamente, um comentário isolado que mal se repete deverá ser descartado. Por outro lado, eles podem ser verificados com outros que também não se repetem, mas podem se conectar de alguma forma ou ser parte parafraseada de algo que já se repete com frequência.
Você pode criar uma planilha para catalogar o que os prospects dizem, quantas vezes é dito e qual o impacto. A partir disso, pode elaborar um framework próprio para priorização e saída na produção de conteúdo.
3. Valide com ferramentas de busca
Leve os termos para o Keyword Planner, Semrush, Google Trends e outras ferramentas para validar se realmente existe um gap de conteúdo indexado que pode ser sanado pela sua estratégia.
4. Estruture os clusters
Aqui é o momento em que você vai aplicar a estruturação tópica do exemplo da empresa de tecnologia que comentamos há pouco. Escolha os clusters, defina a estrutura da página pilar e os conteúdos satélites que vão orbitá-la e ser linkados entre si.
5. Monitore, mensure e ajuste
Cruze métricas técnicas, como tráfego e posição, com dados comerciais, como leads, conversões e perdas. Utilize os parâmetros para compreender a origem.
Além disso, se você verificar que um cluster gera tráfego, mas pouco lead, você pode refinar seus CTAs e até criar materiais ricos que podem ser ofertados com banners ao longo dos conteúdos.
Lembre-se de, ao longo do tempo, adicionar métricas que façam sentido para sua mensuração.
“O que é medido é gerenciado, mas o que é mal medido é mal gerenciado.”, Peter Drucker.
Se você chegou até aqui, uma coisa pode ter ficado muito clara em sua mente: o motor da conexão entre dados de CRM e SEO não vem de ferramentas, mas do processo por trás de tudo.
Essa é uma diferença entre simplesmente produzir conteúdo e operar com inteligência de mercado, o que pode turbinar seu GEO.
E o que espero que tenha percebido é que, com tudo o que eu trouxe neste artigo, isso faça você sempre se lembrar de que o SEO não morreu. Ele evoluiu e você agora tem a faca e o queijo em mãos para fazer algo diferente.
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